2020年，农产品直播已成为农业经济发展的一大重要趋势，各大直播平台加大对农产品直播的关注力度，培养专业农村主播人才，打造系列节目，整合农产品产销渠道，促进农产品更好地销售。2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元。在农产品直播电商领域，既有传统电商企业，如淘宝、京东、拼多多的转型入局，又有新兴社交电商平台如抖音、快手等的迅速崛起，还有第三方势力如政府官员、公众人物、 新闻媒体、社会组织的强势介入，呈现出多元主体参与的格局。农产品电商直播行业也引来了社会各界的关注。2021年10月，“直播电商新业态，撬动经济新潜能”研讨会在北京举行，聚焦直播电商行业的发展现状以及热点问题，专家们为引导和规范直播电商良性发展、营造行业健康生态纷纷建言献策。
柑橘产业是湖北省秭归县农业支柱产业。截至2020 年底，全县约 18 万人种植脐橙，柑橘专业村超过 100 个，全县规模化种植面积 35 万亩，产量逾 60万 吨，脐橙鲜果产值达 20 亿元，综合收入突破 30 亿元，脐橙鲜果产值占农业总产值比重达 73.5%，秭归县成为“全国柑橘产业 30 强县”。秭归县大力发展电商，2020年秭归柑橘电商销售收入超过10 亿元，同比增长 30% 以上，在阿里、京东、苏宁等主流电商平台开设网店3000多 家，电商企业年均增长 20% 以上。同时秭归县立足柑橘产业大力发展乡村旅游，举办脐橙文化节，秭归脐橙产业立足“一产”、延伸“二产”、连接“三产”， 逐步走上可持续发展道路。
随着信息网络和物流的快速发展，秭归县越来越多的柑橘种植者和销售者意识到线上销售的价值，但是柑橘的线上销售仍然存在一些问题，制约了柑橘产业的进一步发展。首先就是消费者和农户之间消息的不对称，存在一定的沟通屏障，导致他们之间不能实现良好的互动。其次，较多的果农卖家缺少电商技能，电商平台上的店铺设计不美观，文案描述不准确，不能很好地体现柑橘的品质和特征。
因此电商直播为农产品电商发展遇到的痛点带来了新的生机和活力，直播作为最直接的销售和体验方式深深影响着农产品电商，让用户从单调的图文转到具备影视音效和较强互动的场景中，可以让用户更全面的了解产品。秭归县也希望借由电商直播这样一种新形式，为柑橘销售打开新局面。
一、柑橘电商直播的直播间类型
（1）柑橘种植户自建的直播间
由秭归县当地的柑橘果农自己做主播，搭建直播间，现场直播日常的柑橘情况，可以让顾客直观了解柑橘从种植到生长再到后期的加工全过程， 对提高秭归柑橘的品牌影响力与市场知名度起到了一定的作用，甚至出现了一批农民“网红”，对当地柑橘销售的关注度提升有较好地帮助。
（2）网红（明星）或专业主播的直播间
由网红或专业主播帮助秭归县柑橘电商企业销售农产品，以自身的流量及影响力为广大信赖她的网友推荐秭归县优质的柑橘产品。初期流量高，对店铺和产品的推广起到很强的帮助作用，但成本较高，小卖家望而生畏。
（3）官员（学者）的直播间
现阶段出现了较为新颖的农产品直播模式：“官员（学者）+ 直播”的模式，并且取得比较好的反响。比如秭归县邀请“柑橘院士”邓秀新在拼多多为秭归柑橘进行电商直播，一场直播销售柑橘6万斤，既解决了种植户的困难，又拉近了城乡之间的距离，拉近了销售者与消费者之间的距离。
二、秭归柑橘在利用直播平台进行线上销售的过程中遇到了一些问题。
（1）前期引流难
直播电商入门门槛低，容易上手，有手机有网络即可加入。但是当地果农直播初期也遇到不少困难，比如存在前期无流量，无人观看的现象。对于刚入行的较大型的电商企业来说，邀请明星或者网红为初期销售引流效果较显著，但对于果农这类小卖家而言，投入成本比较高。
（2）内容同质化严重
秭归柑橘当前的电商直播内容主要以强调柑橘的甜度、水分、天然为主，没有充分挖掘和融合地方特色、文化内涵等内容。直播的形式主要以现场试吃、送优惠券和红包之类的活动为主。同类商品的主播展示内容和方式都非常相似，没有区分度，这样就难以形成用户粘性。
（3）相关从业人员的专业性不够
主播是一场直播的关键性人物，需要有较高的直播专业技能。首先，主播要对直播的产品要有充分的了解，在客户发问的时候能够及时准确的给予答复。由于现在的秭归当地果农主播基本未经过专业训练，缺乏与顾客沟通时的技巧，同时缺乏对镜头的掌控。其次，直播时的画面简陋，使得视觉效果不佳，吸引不了客户的购买欲望。
因此，为提高秭归柑橘产品电商直播销售的质量和数量，塑造优质品牌，协同乡村振兴，需要从以下三个方面探讨提升策略。
（1）打造优质的柑橘品牌
为产业能够长期发展，商家要树立自己的品牌，树立品牌的知名度。必须如实地介绍并且保证柑橘的质量，还要注重服务。为了给客户提供更好的服务体验，应该指定专门的客服人员来处理售后问题，赢得顾客的满意同时提高回购率。
（2）完善直播内容及体系设计
对于直播的内容和形式，要竭力打造适合本店铺商品的直播特色。在每一次直播前，精心设计好内容，明确目标人群及需求，并选择合适的直播场地进行直播。对于直播内容，除了柑橘的基本介绍之外，可融入人文价值元素，凸显地域文化内涵，或融入故事性、情感性的内容，来强化消费者对秭归柑橘的了解。在直播方式上除了吃播、采摘和包装展示外，可以尝试通过视频直播柑橘的整个生长周期，提升顾客满意度，提高复购率。
（3）加大农产品电商直播专业人才的培养
专业人才的投入能起到事半功倍的效果。农产品电商直播专业人才不仅要对农业感兴趣，要对农产品相关知识足够了解，而且要有学习和接受新鲜事物的能力。地方政府应组织开展直播相关培训工作，包括直播营销技能、内容形式设计、设备使用、网络搭建及分工等内容。支持并鼓励大学生返乡创业，加入农产品电商直播团队，为柑橘线上销售注入新的活力。此外，地方政府还可联合相关高校，制定直播专业人才培养体系，以更好地促进农产品直播专业人才的发展。
本文结合秭归柑橘对农产品电商直播进行了一定程度的研究和分析，本文人认为农产品电商直播是农村经济跨越式发展的必然需求，为提升柑橘销售促进乡村振兴，要重视对行业的监管，优化直播路径，提高服务质量，吸引优秀人才，以实现直播电商的可持续发展。
参考文献：
【1】黄玉叶，赵锴.服务乡村振兴战略的农产品电商直播新模式研究.云时代，2021.07
【2】凡路.农产品电商直播发展研究.农业经济，2021.08
【3】杨文娟.我国农村电商直播助力农产品营销的对策研究.黑龙江工业学院学报，2021.05
【4】唐政，李文军.湖北省秭归县脐橙产业现状与发展展望.社会经济，2020.04