健康传播是指运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程 [1]，它诞生于上世纪90年代，至今仍散发着勃勃生机，在预防疾病、降低死亡率、促进大众健康、提升人民生活质量等公共利益相关方面发挥着重要作用。近年来，诸如“莆田系医院”、“毒疫苗”“魏则西事件”等公共卫生议题频繁出现在人们生活中，不断提醒着公众健康传播在日常生活中的重要性。健康传播作为健康知识教育与政策促进的重要策略和手段，在社会需求急速增长和医疗科技日新月异的双向刺激下快速发展，其学科使命已经从单纯的疾病防控和知识宣传，走向了全面的健康促进和人类健康的全民普及，健康传播也成为学界与业界的热门话题。在移动互联网时代，健康传播的不断发展主要有以下原因：
1.1 健康传播发展的社会需求
健康传播的发展首先是为了适应我国社会的需要。近年来，经济高速增长的同时，“健康”二字被频频提及。环境问题“局部改善，总体恶化”的趋势下，工业化和城市化快速发展带来的空气、噪音、光电和生化等污染问题时有发生，生存环境的每况愈下日益危害人类健康。其次，快节奏的城市生活和不完整的城市化进程带来的日常生活中不良的生活习惯和价值观念、社会监管和法律约束缺失所引起的食品药品等安全隐患，如毒奶粉事件、过期疫苗事件、脏乱差的外卖食品等，也不断导致新的健康问题的出现。另一方面，医学知识的不断进步和人民素质的整体提高让大众对于健康问题的科学认识不断加强，对于健康的追求和投入也越来越大，健康价值在人类社会行为中的价值排序越来越高，是否“健康”成为了许多情况下人们行为取舍的关键因素，这一点从种种打着“纯天然”“有机食品”“绿色生活方式”产品的不断浮现和备受追捧可见一斑。我国社会中健康问题的多发和对健康的追求带动了健康传播从理论到实践的巨大发展需求。
1.2健康传播学科的内部驱动
健康传播早期仅由医学界的疾病防控和健康教育研究者来主导，致力于传播疾病防控的健康知识，引导教育社会大众的健康行为，后来，随着传播学者的进入，健康传播的研究范畴开始不断拓展，参与主体也不断增加。作为一门偏实践的学科，为了顺利实现决策目的，谋求自身各相关要素的所得利益，健康传播具有发展的内部驱动性，其内部动因可以用不同利益团体的研究者为依据来衡量，分别是：致力于规范化地、科学地传播健康知识的医疗机构中的专业人员；致力于研究和解决新媒体时代医患关系问题的传播学和社会学研究者；致力于以健康医疗为产品和服务的市场化机构中的研究者，以及在移动互联时代，最新出现的对健康医疗数据进行采集分析和应用研究的研究团体。这些研究者为自己谋求生存和发展而开展的各种工作结合起来促进了现阶段健康传播的大力发展。
1.3健康传播外部的技术驱动
技术驱动可以说是所有学术发展的驱动因素之一，在健康传播领域，技术驱动的最新表现是以数据采集和分析为基础的大数据技术创新，以及以新时代社交网络为基础的对于人类社会关系、社会行为和社会组织的再次发掘。在数据技术和社交网络的支撑下，疾病防控和健康促进可以由预防变革为预测，健康行为的引导不再是被动式教育，而是可以通过对于相关社交行为的设计和引导变为自发式的社会行为。社交行为和健康行为在社交网络平台上的融合，辅以对健康行为数据和信息的采集与分析，极大地带动了健康传播底层理论和研究模型的发展。1.4 移动互联时代健康传播的发展前景
在移动互联网时代，在社会需求、以及其自身的内部需求和外部技术驱动的影响下，健康传播换发出了勃勃生机，并展现了全新的学科使命，由早前只是简单的疾病防控和基本健康知识的普及，拓展为追求国民的全面健康，构建全社会共同的健康生活方式。值得我们思考的是，在移动互联网带来的诸多改变中，哪些是符合健康传播自身发展潜质，健康传播该如何把握当下的发展机遇，享受时代红利，而垂直社交平台就是这一问题的答案。
互联网作为兼具大众传播媒介与人际传播媒介优势于一体的传播工具，自商用以来就显示了在健康传播方面的巨大威力，移动互联网的出现，继承了移动通信随时、随地、随身和互联网分享、开放、互动的优势 ，更是为健康传播带来了崭新的发展机遇。移动互联网让所有人之间的链接更为直接和真实,使线上的虚拟形象与线下的个人形象合二为一，垂直化社交则给这种链接提供了价值变现的平台，对传播活动原有的结构和权力分配，包括效果监测和内容生产模式甚至是活动本身的价值都是一种改变。垂直化的社交平台有助于增强用户黏性，带来精准的受众聚合，形成更加科学高效的产业关联和一个完整的线上线下互动闭环。在垂直化社交网络平台上将健康行为与社交行为融为一体，是移动互联网时代下健康传播发展的创新需求。依靠互联网技术，“信息量爆炸”和“无限自由”搜索的信息传播模式使传播更加专业、权威和科学的健康医疗知识成为可能，搭建了沟通产品服务与消费者之间新的桥梁。同时，“传受一体”，让“数据说话”等新的传播模式使得越来越多的传播者加入进来，将健康传播的范围真正辐射到了社会的方方面面。移动互联网的到来从根本上改变了人类的生活方式，也颠覆了传统的健康传播思路。
作为一门细分学科，健康传播自身具有与垂直化社交平台融合发展的潜质，具体表现为可以多渠道、多方位地实现参与者间的传播交流需求，保障充分的信息传播和扩撒；适应新时代双向传播机制的要求，通过反馈等互动行为构建信息的权威性和可信度；符合健康传播从意见领袖到枢纽节点传播层级改变的需要；可以充分利用强社交关系保障移动互联网时代人际关系主导下健康传播的传播效果。在垂直化社交平台上的健康传播，不仅能满足受众社交的需求，更能满足其健康的需求，能够完整地提供受众所需健康传播信息，再造受众的健康生活观念和信息环境，有利于受众主动进行有益于健康的行为，重新阐释了传统的“知信行”模式在现代健康传播中的使用，使健康传播摆脱了过去单向度、线性、不可选择性的传播方式，传播途径得到极大丰富，传播形式丰富多样，大大降低了传播成本，海量的传播信息能够覆盖到不同地区、不同文化水平的目标人群或个体受传者。
总之，与垂直化社交平台相结合是健康传播在移动互联网时代的创新发展方向，在特定主题的平台上进行健康传播，利用垂直社交的组织形态影响受众健康观念和健康行为的目的。这一发展方向符合“知信行”模式的要求，可以提高健康知识的“知晓率”，并用用户彼此间的社交活动对受众的健康行为进行深入和扎实的干预活动，促进行为环境的构建和健康实践的实现，达到“信”与“行”的目的，完成构建全社会共同的健康生活方式的时代使命。
[1] 吕姿之.健康教育与健康促进(第２版)[Ｍ]北京：北京大学医学出版社,2002.
[2] 汪鹏, 吴昊. 国内外移动互联网医疗应用现状及未来发展趋势探讨[J]. 中 国数字医学，2014, 9(1):8-10.