前言：在激烈的市场竞争环境下，产品同质化日益明显，在企业发展过程中营销渠道成为关键的战略资源。与产品、价格以及促销相比，发挥渠道优势能够提高企业综合竞争力。但企业国际营销渠道现状仍然存在诸多不足，如渠道形态单一、团队成员素质有待提升，管理模式松散，控制力薄弱等。因此，需对国际营销渠道优化策略展开研究，全面提高国际营销业务水平。
1.国际营销渠道内涵
国际营销渠道是产品由生产国家流向消费国家的营销路径，同时也是企业在国际市场的营销战略内容之一。市场营销是国际营销的基础，优化国际营销渠道，需以市场营销的基本理论为基础，指导企业营销活动的开展。但国际环境与国内环境并不相同，和国内营销相比，国际营销在营销环境、营销策略的组合以及营销活动的管理方面均存在一定的差异，进一步加大了国际营销市场的分析难度[1]。面对瞬息万变的国际市场，需对各国环境进行差异化分析，取其精华对营销策略予以修正，对营销渠道予以优化，以获得最优的经济效益。
2.案例分析
某制造业企业成立于1975年，业务内容包括研发，生产，销售绝缘材料，随着多年来的发展，企业规模日益扩大，成为制造业绝缘材料方面的龙头企业。近些年来，该企业致力打造出高水平的销售团队。在国内市场中，成立专业营销部门，确保销量、销售额以及毛利率均在行业前列。对于国际海外市场也成立了独立的营销单元，由国际营销部门管理海外事务，逐渐扩大国际市场影响力。国内营销与国际营销相结合，打造内外联动，协同发展的营销格局。整体上来讲，开发国际市场，为该企业带来的良好的经济效益和发展前景，但在国际营销渠道方面仍存在诸多不足，若要进一步扩大国际市场，需对国际营销渠道予以优化。
3.案例企业国际营销渠道存在的不足
3.1营销渠道设计方面存在不足
首先，该企业在产品市场定位方面不够细节化。其所生产的产品涉及类别较多，用途涉及多个领域。在国际营销渠道选择时，没有针对产品特点准确地对国际市场进行分析，不同产品的营销渠道模式基本相同，特别在新产品营销推广上表现得更为突出。分析原因主要为该企业缺少国际营销渠道的系统化设计，在国际营销战略中对渠道建设不够重视。其次，为营销渠道开发力度不够。从渠道成员角度分析，现有客户基数小，无法满足国际营销扩增发展需求。在渠道效益方面，现有渠道产出少，效率不高，分析原因为在开发海外经销商等渠道成员时方法不当，现有的海外经销商无法达成较大的营销目标，在东西欧国家渠道经销商的规模较小[2]。最后，该企业未重点培育属于自己的国际市场渠道。在国际营销时，始终坚持“大而全”，同时兼顾多个市场，而未针对性开发适合自身的重点市场。对于现有的海外营销市场，在营销渠道运营方面缺少激励机制，一定程度降低了渠道经销商的开拓热情。
3.2营销渠道成员方面存在不足
第一，该企业在国际营销团队方面存在不足。表现在国际营销部门的组织架构方面存在不足，部门中事务性工作较多，无法将精力完全放在渠道开发及维护中。在划分区域业务时，人员配备不合理，难以满足区域客户的需求。国际营销部门的组织架构复杂，信息传递沟通效率低，难以做到及时响应。营销人员素质方面存在不足，缺少国际市场领军人才[3]。对于营销人员缺少激励政策，虽然为营销人员制定了职业发展道路，但从毕业生到营销经理，至少需要20年，降低营销人员的工作热情。第二，优质海外经销商缺乏。现有分布于海外渠道的经销商，其业务规模普遍不大，经销商的质量不高。此外，在国际市场中，该公司营销推广了上百种产品，而渠道经销商却未达到100家，优质经销商的数量不多。分析原因主要为该企业在选择和培养渠道成员时方法不合理，海外经销商管理缺失。
3.3营销渠道管理方面存在不足
首先，渠道权力较小。在人员和资源配置限制下，该企业国际营销模式主要为分销，以直销为辅助，分销在销售额中的占比达到50%以上，长营销模式导致营销渠道权力过小。该企业在外销时坚持“大而全”的思想，外销人员配置少，产品知识了解不全面，在营销活动中为了满足渠道客户的需求而不断解决问题，工作精力被分散[4]。其次，分销渠道和自营渠道之间存在矛盾。随着该企业自营渠道的发展，逐渐吞噬着分销渠道的市场，自营业务逐渐成为主要营销渠道，导致国际营销市场潜在客户和经销商逐渐流失，降低经济效益。
4.案例企业国际营销渠道优化策略分析
4.1优化国际营销渠道设计
首先对国际市场予以细分化，明确品牌定位。在市场分析环节，该企业产品达上百种，营销领域多，营销能力和生产能力已满足国际营销战略需求。因此，需要对国际市场的细分方法予以探索，将最具潜力的模块作为国际市场的发展目标，明确产品定位，实现潜在客户的针对性营销，提高渠道竞争力。通过对市场进行细分，该企业国际营销渠道的一级市场为北美、欧洲和日韩国家，其工业化发展水平高，绝缘材料市场已经发展成熟，需求量大，终端渠道的选择多。二级市场为一部分东欧国家和南美，其绝缘材料市场处于发展阶段且工业化水平较高，产品使用量大，价格敏感，具有价格优势。三级市场为南亚国家，正处于工业化高速发展阶段，绝缘材料市场相对成熟，对产品性能要求不高，价格敏感[5]。四级市场为东南亚国家，其工业化水平与绝缘材料市场均为初期发展阶段，对产品的需求量不高。该企业在国际营销市场将品牌定位为“环保安全、质优价廉、高性价比”的新型绝缘材料。
其次，搭建更为合理的国际营销渠道模式。随着国际营销市场的发展，“4P”组合逐渐被“4C”组合所代替，即顾客、成本、便利、沟通。其中成本与便利即购买渠道，使采购者购买过程更加便利，采购成本更低。因此，为得到更多的外销利润，避免渠道成员的机会主义行为增加交易成本，需依托资金和管理支持，实现纵向一体化，对渠道进行控制。该企业尝试改变所有产品采取相同渠道模式，以短中期采取传统渠道，中长期采取扁平化渠道为优化策略。其一，优化渠道长度，实现长短并济，向短侧重。根据企业发展需求、产品特性以及目标市场的购买需求，优化渠道长度。对于欧洲、北美、南美以及东亚国家实施由经销商介入的长渠道，即重视质量，重视利润，保证销量。对于东南亚、南亚等国家，营销渠道为长短兼备，侧重短渠道，弥补长渠道维护成本高，运维难度大的问题，减少因价格战所产生的损失。其二，优化渠道宽度，基于该企业所生产产品特点，多以下游制造商为终端客户，采购模式具有集中性。因此，其对于大宗商品实施选择性销售；需要二次加工的商品，予以独家销售并附带高质量的售后服务。优化渠道广度，建立多元化营销渠道。该企业在现有直销、代销、境外合资公司等渠道模式基础上，拓展经销商整合渠道、项目制营销渠道，优化渠道广度[6]。
最后，大力开发海外市场的渠道客户。在该企业国际营销历程中，开发新客户一直存在不足。因此，为进一步开发新客户，提高目标市场的占有率。在如下几个方面予以优化：通过在海外国家网站上做广告，寻找更多的潜在客户；以现有客户寻找潜在客户；借助于商会组织寻找海外买家；关注竞争对手的客户等。同时，充分利用互联网推广平台，加大宣传力度；匹配国际市场，打造海外网站，实现网络营销本地化，扩大企业及产品的影响力，充分挖掘渠道客户。
4.2优化国际营销渠道成员
首先，组建一支高水平的国际营销团队。以优秀的营销团队不断扩增外销业务，扩大市场占有率，强化竞争优势。一方面，对团队结构予以优化，对营销人员的工作予以合理安排，明确主次，提高营销效率。减少行政事务对国际营销工作的干扰。另一方面，对国际营销团队的规模予以调整，满足国际市场发展需求。为了获得更多的新客户，发展老客户，该企业增加业务人员数量，对现有营销人员的工作内容进行调整。为了进一步增加国际营销销售额，额外增配外销人员。为了更好地推广新产品，避免产品“大而不精”的配置情况，对于新产品一旦可以在国际市场投放，及时增配外销人员。此外，精简国际营销部门组织架构，缩短一线业务人员和高层领导间的距离，提高沟通效率。另外，为加强国际营销人员的激励，为国际营销部门拟定合理的薪酬激励与考核制度，将营销业绩和薪资相关联，做到多产出，多收益，提高营销人员工作热情。
其次，对经销商进行科学选择与管理。在选择海外经销商时，综合考虑经销商的实力、经营发展意识、合作意愿、市场能力和管理能力等方面内容，明确经销商选择标准，综合评估，选出优秀的经销商。在经销商管理时，对于大规模的经销商，侧重为客户提供更好的产品，提高交易前后的服务质量。小型代理商则更侧重经济效益，可根据销售情况予以一定的赠送或折扣，强化激励。
4.3优化国际营销渠道管理
优化国际营销渠道管理，首先应从渠道控制力入手。该企业为进一步提高国际营销渠道控制力，增加企业自身的有价值资源，减少对海外经销商的依赖。重视研发新产品，使国际市场的不同需求得到满足。强调品牌建设，进一步提高产品在国际市场的知名度，提高终端客户或者代理商的吸引力。在国际营销过程中，通过多种途径寻找新的客户资源，对于独家代理协议予以谨慎签订。其次，对多渠道之间的矛盾予以化解。自营和分销渠道矛盾是该企业国际营销渠道面临的关键问题之一，该企业采取如下优化措施：建立限制早期矛盾的制度机制，使企业和经销商之间达成一致的共识。加强沟通，换位思考，尽早消除彼此间的误会。在产品投放、地域划分、终端客户划分方面做到差异化组合，多渠道对矛盾冲突予以解决。采取补偿性手段解决冲突，实现合作共赢。
结束语：综上所述，营销渠道是企业在国际市场的重要资源，也是战略发展的重要一环。对于企业国际营销渠道在设计、成员以及管理方面存在的不足，应当结合国际市场局势和企业现状予以针对性优化，解决国际营销渠道存在的矛盾问题，实现合作共赢，促进企业可持续发展。