引言
移动传播发展到今天，逐渐成为了主流，受众接收信息的渠道、阅读习惯都以移动传播优先。其中，“微信”作为开放的信息互动平台，随着各项功能的完善，以其快速的传播力、内容碎片化的特点，成为当前我国各大马拉松赛事的重要传播渠道。
1 马拉松赛事微信传播的发展现状
1.1马拉松赛事微信传播
马拉松赛事的举办，会对一个城市的经济、生态环境、文化以及形象产生不同程度的影响。在一定程度上可以促进城市基础设施建设、城市形象的提升以及城市管理经验的积累。微信公众号这一功能的上架，在体育赛事传播中得到应用，马拉松赛事也不例外。
1.2嘉兴国际马拉松微信传播现状
1.2.1 传播频次数量
官方微信公众平台从赛事筹备期、备战期、赛时、赛后累计发布推文共计72篇次，据不完全统计，单篇最高阅读量7750，单篇平均阅读量2782，累计阅读量约28万次。在整个赛事筹备期，积极保持与跑友互动，及时解答跑友疑问，实时进行舆情监测，助力提升为跑友的服务。
1.2.2传播内容
在赛事倒计时最后3天为赛事进行大力造势，详细介绍参赛包以起到扩大宣传、吸引受众的作用；赛前两天的内容以参赛须知、参赛期间服务为主，为前来参赛的人提供信息资讯，保障赛事顺利举办。利用微信平台进行赛事宣传预热，发起投票、抽奖活动以及赛事攻略，为进一步扩大赛事影响力和完善比赛做准备。赛后发布有关马拉松赛的官方报道和赛后跟踪信息，并且在非赛期间会传递马拉松运动的理念，为下一次赛事的开展做铺垫和准备。
1.2.3受众与阅读量
嘉兴国际马拉松官方微信公众号从赛季开始，粉丝持续增长，截止当前，粉丝量已达23546人。赛事的传播受众分为赛事参与人员和非赛事参与人员两种，传播整体受众达到数千万人。阅读量充分展示了一个官方微信公众号的用户黏性程度，嘉兴国际马拉松微信推文的阅读量基本过千，举办赛事期间阅读量较高，非赛事期间阅读量较低。评论转发数量最多的类型是抽奖和投票类文章。
2 马拉松赛事微信传播的特点
2.1传播效果精准有效
微信公众号文章的发布是精准投放，有特定的受众群，发布的内容贴近受众需求，受众直接获取信息率高。关注马拉松赛事官方微信公众号的通常是资深跑友或者忠实粉丝，因此微信文章在最大程度上满足了受众的诉求，尤其是参加比赛的受众，仅需要关注公众号，就可获取参加比赛的所有信息，这是微信传播精准之处。
2.2传播成本低效果好
赛事仅需创建官方微信公众号进行宣传，成本低廉，依托微信传播，效果事半功倍。同时赛事的赞助商和供应商也可以通过官方微信公众号进行宣传，一个链接，直接跳转参与互动，方便操作且快捷，在宣传马拉松赛事的同时也宣传了赞助商及供应商，与传统硬广相比，这样的宣传方式不会引起受众的反感，同时可以树立马拉松赛事形象。
2.3传播反馈透明
受众反馈意见透明。通过在官方微信公众号推文下面发表评论，受众可以自由发表意见和建议。例如在官微赛事结束后发布一个意见征集帖，许多受众反映赛道补给不足，再多备一点盐丸就好了，赛后拉伸再多一些等问题。赛事组委会可以通过粉丝的评论，并进行意见汇总，这样将有利于马拉松赛事的迈向更好的发展。及时互动也会增强用户的好感度，让受众有种真正参与到赛事中的感觉。
2.4信息碎片化
马拉松赛事借助微信平台，就是为了更好的为参与者提供服务，获得参赛者对于赛事举办的感受，借助受众来改进赛事举办。同时，微信传播更多侧重PGC和UGC模式，专业化生产内容和用户生产内容是主要来源。碎片化信息往往短小精悍，内容直击主体，这种信息适用于马拉松比赛发布的赛程、报名等信息，方便受众阅读。
3 马拉松赛事微信传播面临的问题
3.1专业化程度低
微信公众号发送的推文大多迎合受众的口味，文字浅显易懂，娱乐化倾向较重，这是增大阅读量的前提，但会导致专业化程度降低。作为专业体育赛事的官方微信公众号，专业化程度低会导致用户黏性不强，难以吸引资深或专业运动人员的注意力，从而丧失一部分核心用户。
3.2辐射范围较小
作为专业性强的官方微信公众号，往往容易吸引对马拉松感兴趣人群的关注，属于半封闭式的传播结构，增强了受众之间的链接强度和信任度，从而促进体育社群的形成。这种社群的往往通过熟人介绍给熟人形成，在增强用户黏性的同时，会造成辐射范围变小。
3.3舆论控制不到位
在体育赛事运行过程中，如果突发公共事件经观众或组织方信息不恰当发布时极易在微信圈中形成误解读，而经过误解读的信息在微信圈扩散开后会给体育赛事带来负面影响。
4 我国马拉松赛事微信传播的启示
4.1提升推文内容的质量，增加专业化内容
优质的内容传播效果的保证。微信公众号适当增加专业化的文章，可以增强用户黏性，转化潜在用户，同时也可以提升其信任度。对于新的受众和潜在用户来说，专业化的文章和高质量推文，是提升对公众号好感以及信任度的一大利器。
赛事微信推送的内容拟定也应该有内部查核机制，对发布的推送都审核校对。
4.2融合多种形式传播，创新传播形式
随着全媒体时代的到来，“全程媒体”、“全息媒体”、“全员媒体”、“全效媒体”让舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化。高质量的传播内容是吸睛的重要形式，除此之外，动图、短视频、H5、原创海报、原创动画等多种传播形式，都是创新。同时，也可以与体育明星、教练以及著名赛事解说员进行互动、专访，从而增加热度与传播力度。非比赛期间，依托各大节日发布具有特色的海报、小视频等，往往会引起受众的自动转发，每次转发对扩大知名度有利。
4.3增强受众互动，延展线上线下，扩大辐射范围
大型体育赛事官方微信公众号大都缺乏与受众的互动，具体表现为推文后的评论及转发量不稳定，会有特定类型推文评论量多，转发也多。所以要增强受众互动，延展线上线下，扩大辐射范围，根据赛事特征打造赛事话题与受众来互动，实现微信的裂变式传播，这样会大大提高关注度。前期可以通过赠送小礼物、抽奖等方式来增强互动，与赛事赞助方等合作。
结语
通过对嘉兴国际马拉松微信传播的研究，可以看出，微信传播可以为马拉松赛事进行造势，同时增强用户黏性。关注马拉松赛事微信公众号的，一定是跑友或者是对马拉松感兴趣的受众，怎样最大程度巩固这部分受众，转化潜在受众，是微信传播所要关注的。同时，依托微信公众平台，可以为赛事本身赢得高关注度以及良好口碑，不论是赛前造势，赛时直播的浓烈氛围，还是赛后对精彩瞬间的回顾，都是受众所关注的。
参考文献
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