引言
随着全球经济一体化不断深入，人类命运共同体在政治、经济、文化不同方面表现为不同国家间、不同地区间联系愈加紧密。国家和地区间商品和贸易的往来，已经不再仅仅是经济上的往来，更是文化间的交流和融合。商品交易过程中，商品及其品牌展现了商品所在国家和地区的政治、经济和文化风貌。如何借助跨国贸易实现中国品牌及其文化的对外传播，是涉及品牌研发和宣传的各方在目前及未来很长一段时间里应当思考和实践的问题。本文结合文化因素在品牌对外宣传中的作用，对比中西方品牌海外传播中的典型个案，拟就中国品牌海外传播的策略加以讨论。
一、品牌对外宣传中的文化因素
品牌对外宣传主要指某一国家或地区的商品品牌在其他地区或海外市场中的传播与宣传。本文主要研究品牌在海外市场中的传播与宣传。梳理已有文献，可以看到品牌与文化间关联紧密。商品其自身兼有实用性和文化属性，对外传播是实现商品品牌所代表的文化得以传播的有效途径；而文化本身对于商品品牌的传播也具有一定的促进或制约作用，消费者对此。中华文化源远流长，其传统、仁慈和安全的价值观和文化性，一定很大程度上影响了国外消费者对我国产品的喜爱和认可度。
1.品牌以文化为依托，同时文化也为品牌提供人文精神。
文化是品牌传播的核心要素。传播本身是一种利用语言、符号等工具进行交流的，并以文化为载体的过程。与产品的实用价值和品牌的形象等因素相比，其背后所蕴含的历史文化及其价值观对人的塑造和改变的作用是显著的，也是更易收到认同，更易传播的。每一个名扬内外的成功品牌都“讲出了自己独特的故事”，一方面能证明自己悠久的品牌历史，另一方面也传达出了品牌不俗的内涵。如法国奢侈品品牌纪梵希，人们一提到便会想到其创始人纪梵希和奥黛丽赫本的故事，并由此塑造了其典雅又不失活泼的风格。独特的品牌文化能够潜移默化地吸引消费者，品牌文化的构建过程同时往往是争得消费者认可，形成自己稳定的消费群体的过程。
同时，品牌外宣还会受到情感因素的影响。每种群体都有决定自己内在凝聚力和文化认同的主流价值，并表现为某种情感偏好。能与目标群体产生共鸣的因素抑或是塑造相关的形象和特质会赢得目标消费群体的好感，引起情感连接。也正是因为如此，才使得品牌文化传播的成功成为可能。同时，与之相关的日常喜好也可以起到沟通本体与目标群体的桥梁作用，引起情感共通。
文化具有群体性特征，受历史因素，地理因素等多方面的影响，不同地域、民族和国家会形成自己独特的价值观。而品牌文化归根结底是面向消费群体的，使其认同品牌的文化和价值并做出消费行为。因此，特定的文化内涵是构成品牌文化及其特质的内核和品牌传播过程的根本动力。
2.文化距离影响产品宣传效果。
文化距离是指品牌所在地区人群与其目标消费人群在法律法规，价值认同，道德规范，语言使用和风俗习惯等方面明显的差异。在品牌对外宣传过程中，若未充分考虑文化距离，轻则可能影响品牌文化和价值的准确性；重则可能使目标消费群体对品牌形象有所误会，并质疑其产品质量和价值，最终会对经营状况带来重大影响。
文化距离与其对品牌传播的影响力具有正比关系。但是，这种影响力却是双重的。在多数情况下，文化距离越远越需要品牌在品牌本土化上进行更多的改变和完善。同时，截然不同的文化会产生更明显的文化冲突，促使品牌进行妥善的经营管理，更好地兼容不同的文化，减弱文化冲突对生产经营等活动的影响。
与此同时，文化距离也对品牌文化做出了要求。当品牌文化能更好地吸收调节文化距离时，能更好地进行文化传播，这也意味着品牌自身的文化内容和底蕴丰富，并且要求品牌文化是多维度的，不能是单一维度的、片面的。其次，对品牌的管理和决策能力做出了相关要求。品牌要能根据目标消费群体及时调整策略，适应文化距离。
3.文化能为产业增值
文化品质的独特性也同时对品牌的对外传播有着巨大的推动作用。品牌的文化不是仅有个人，或者是企业中的某个特定阶层决定的，而是来自于自企业成立以来的整个企业团体。因此品牌文化是一个群体的力量，不仅会对品牌的长久发展产生深远的纵向影响，也会在传播过程中产生影响，即横向影响。如爱彼迎在宣布裁员25%的公开信中反复强调自己公司的理念，也就是归属感和人与人之前的纽带关系，即使在疫情的冲击下，也树立了品牌的良好形象，传播了理念和文化。文化塑造品牌形象是将文化进行物质形态转换的过程，可以提升产品价值。品牌文化的塑造可以凸显出产品某方面的优秀品质和产品的独特性进而做到为产业增值。然而，需要注意的是，起着增值价值的文化须能契合其产品设计理念，精准反映品牌的本质和属性，可结合品牌的区域特色和形成历史过程，彰显品牌的独特性从而使其在同行业中脱颖而出。而不能选用浮于表面的，与其产品自身具有很小关联性的文化，这样文化带来的正向作用微乎其微，甚至可能给品牌带来负面影响。
二、品牌的海外传播及其特征
由于品牌所代表的文化不同，不同品牌对外传播过程中有其自身特征。本文依据不同品牌所在国家和地区的具体特征，从国内和国外两个方面讨论品牌对外传播的特征。
首先，国外品牌的海外传播具有以下特征：
1、凸显跨文化传播中品牌本身所蕴含的文化认同
近年来，有学者致力于对移民、留学生等群体的消费行为进行研究，以跨文化传播为视角，就如何增强文化认同等方面进行策略探讨，以期提高对品牌的接受度和产品价值的认同感。20世纪以来，更多的西方国家在全球范围内品牌跨文化传播的同时，使消费者认同其背后带有本民族特色的更深层次的文化。西方国家高度认同英雄主义的文化。在文化起源方面，古希腊神话中阿基里斯和斯巴达的崇尚勇士精神是较早的英雄主义文化的体现，从而成为西方诸国文化认同的基础；中世纪的格斗等武力解决问题的方式是和骑士精神等相关价值观念紧密相连的。因此，西方国家的消费者会对有关英雄人设的相关文化高度认同，同时，西方国家也在潜移默化中传播了此种文化。十九世纪三十年代末创建的美国漫威漫画公司，于1939年10月就推出了“初代霹雳火”作为首位“超级英雄”形象；而后，该公司又借助蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等一系列超级英雄的塑造形成了自己独特的文化品牌和公司形象。其品牌文化构建与定位的成功促进了其电影产业的发展，产出一系列广受欢迎且收益良好的电影产品。电影《复仇者联盟4》的全球票房高达25.42亿美元。这一商业性的成功，折射出西方世界欧美各国英雄主义文化认同的价值观念。品牌传播某种意义上是文化的传播，消费行为也某种程度上代表了一种文化认同。
2、重视品牌的历史积淀
品牌优势是指品牌多年来的文化资源积淀，同时，也与品牌背后整个民族的历史文化、和相关的类资源相关。自十八世纪后期开始，西方两次工业革命诞生了如德国西门子、奔驰、美国福特等一系列品牌，这些品牌往往都具有百年历史。而如今许多西方国家正是靠着这些百年企业进行全国范围内的品牌传播，他们经过了丰富的品牌文化积淀后，拥有除产品本身之外独特的人文艺术价值，在品牌跨文化传播中取得了不凡的成效。其次品牌文化也与本国文化有着密不可分的关系，如运动品牌耐克的创新和主张标新立异和苹果品牌的先锋和反叛理念都是美国文化的体现。这些品牌从当时年轻一代的美国人出发，放大当代年轻人的共同特质，在品牌传播的同时也传播了美国文化。
3、重视品牌文化的差异性
企业品牌在全球的跨文化传播，需要发挥品牌的民族文化内涵。品牌要有其与众不同的一面，但这一面还要有其存在的合理性，即与自身产品，企业理念和本民族文化相关。如果品牌的文化价值定位仅是为了迎合目标消费群体，那么会导致其文化传播没有聚焦点，过于宽泛，从而不能引起很好的注意。因此要能很好地突出自身企业文化、产品的独特性和创新性。也可以将此和品牌标志的象征结合起来。比如上文中提到的苹果品牌和耐克品牌就很好地做到了这一点。耐克品牌标志中一个很大的“勾”就显示出了品牌标新立异的风格，体现了其与众不同的潮流性，受到了年轻人的广泛追捧。苹果公司以“被上帝咬掉一口的苹果”的符号作为自身的品牌形象，体现了其独有的价值和文化理念。并且苹果公司在每次的新品发布会中将每款产品背后独特的设计理念和产生过程的描述，也很好地将其品牌文化和产品设计结合在了一起，赢得了全球不同地区消费者的好感和情感认同。
其次，中国品牌的海外传播具有以下特征：
1、机遇与挑战并存
中国品牌的对外传播存在着多方面的问题，文化属性与文化形象成为解决诸多问题的关键。改革开放以来，国家日渐注重对外经济中文化品牌的塑造与传播。2017年“一带一路”倡议的提出将这一问题提高到了战略高度，不仅为将品牌传播与中华民族优秀历史传统文化的结合提出了要求，也成为通过品牌在经济行为中体现现代优秀中国精神，进而传播中国形象的综合性文化建构策略。中国的许多品牌开始“走出去”，与沿线国家进行合作，这给中国品牌带来了莫大的资源和机遇。但问题不容忽视，国内不少大多中小企业，有些品牌未能足够重视品牌的传播，有些品牌的传播策略不能很好的适应国际市场的竞争需求，不能引起广泛和注意和目标消费群体的情感认同，面临极大的挑战。但在此期间，也有一些中国品牌做出了优秀的示范。如2019年中美贸易战以来,中国品牌如华为呈现出的顽强不息的精神，广泛博得了国内外消费者的认可，华为的产品也销售到全球各地。另一方面，中国在新冠肺炎疫情背景下做出的精准决策，有效控制的行为，和综合国力的上升，使中国形象在全世界范围内收到越来越多的关注，赢得了世界范围内许多人民的好感，给中国品牌通过了将自身和民族的大背景进行融合的机会。
机遇与挑战并存的情况下，中国品牌跨文化传播需要采取适当的策略将自身的传播和发展通过文化建构的方式，与国家形象相结合。
2、中国品牌对外宣传中的困境
目前面临的最大问题是传播媒介不够多样化，传播投入较少。
品牌文化的传播不能仅仅依靠产品和其用户的口口相传，还要广泛地通过媒介进行立体式地宣传，使产品形象更加鲜活并且深入人心。但广泛的宣传不单单是指数量和体量上的增加，一味地机械投入，而是要追求外宣质量上的效益。但一些中国的许多品牌在产品外宣过程中未能做到大力宣传品牌理念和企业文化，在国外的主流媒体和网站上鲜少见到品牌的对自身的宣传。在权威平台上更是很少出现对中国品牌和的报道。而另一些品牌仅仅做到了产品的展示，这样首先不能很好地引起目标消费群体的注意，做到脱颖而出。其次，对于文化距离较大的消费者，可能会引起对产品理念的费解。
必须看到，由于诸多复杂原因，我国品牌海外传播的文化定位问题还没有引起足够的重视，文化定位不准极大县志了品牌的传播效果。
许多中国品牌在外宣过程中不能较好地体现其地域文化特色或历史文化背景，而只是笼统地展现了模糊的形象，未能做到很好地创新。同时，也不能做到很好地提取目标消费群体的情感喜好和自身文化优势中的共性，打造独树一帜的品牌形象。当然这与当今复杂的全球化背景，各个地区之间的文化相互影响的大环境以及外宣资源不充分的条件是分不开的。因此，应该加大投入，对社会背景展开充分的调查.目标群体中国的各个地区都有自己独特的背景和地域文化，品牌在外宣过程中还应精准定位，减少因文化距离而带来的宣传阻力和消费群体的排斥感，将自己独特的，带有底蕴的一面展现给目标消费者，并且可以在外宣中融入自身文化背景中的特色建筑，特色精神文化理念，全方位地借助品牌的文化塑造更好地向全球消费者讲好中国故事。
四、中国品牌对外传播路径与策略
1、加大对塑造品牌形象的投入，整合宣传资源
目前众多中小企业尚未有足够的资金投入品牌形象塑造方面，但在全球化的背景下却面临着对外营销的需要。这时更需要品牌精准定位，将文化理念融入产品的设计和包装中，以提升产品价值，增强竞争力。如韩国文具品牌东亚DONG-A曾推出了一款中性笔名为“Muse-S”。Muse也就是缪斯，为主管学习的古希腊之神，而S取自smooth（顺滑），准确体现了此款产品顺滑写感的特点，同时寓意也很好的迎合了消费者购买文具的消费的心理。
同时，品牌也应当注重文化距离，对目标消费群体的文化及价值观等进行充分的调研和了解，以免对品牌自身造成不必要的影响。如立邦漆品牌曾为了展示其某款油漆产品能保持表面光滑，刷漆后不产生小刺的特点，在广告中采用刷漆之后，墙上的龙脱落的创意。然而，龙是中华民族的图腾和中国的文化象征。该广告在文化上被认为具有侵犯中华民族和中国文化的情节，而引起了广大中国民众的强烈不满。因此品牌应该充分了解不同消费群体对文化理解的差异，对产品宣传保有慎重的态度。
2、注重渠道多元化营销，创新宣传途径
任何品牌的跨文化传播渠道都应当是多元化的，中国品牌这方面的问题尤为突出，目前的突出问题是对相关资源的整合。我国的品牌传播在整体上起步较晚，以往多局限于传统媒体。在对外传播方面，品牌文化的传播更要借助新型技术手段与经济手段的融合问题，注重传统媒体与新兴媒体结合。这其中，日渐融入人们日常生活的社交媒体逐渐成为品牌文化融入的有效方式。在了解目标消费群体所认可的权威媒体的基础上，创造热点资讯，增加浏览量使品牌的核心理念和产品优势深入人心。于此同时，品牌文化的外宣要精准定位，做到精炼概括其独特性，并且创新传播途径，采用新颖的形式进行宣传，如微电影等途径，不仅仅局限于文字图片，争取做到深入人心。
同时，在内容上不能仅仅局限与产品本身，要创造综合的，多层次的营销氛围。可以结合品牌特色设计理念，地域背景，或中国传统文化打造周边产品，与当下时事热点想结合，塑造更加完整地品牌形象争取博得跨文化消费人群的好感和共鸣。
3、充分增加品牌的文化赋值和文化自信，发挥文化认同的品牌助力功能
中国品牌充分发掘品牌自身的优势和独特性，可以自己的地域，历史文化资源，完善相关资料，将其打造成资源库，与产品有机结合。产品和品牌符号作为载体，突出其特色理念。同时，产品还可以利用地域文化特色，独特的历史背景，提升产品形象。优秀而又有特色的文化往往收到多数人的喜爱，赢得海内外消费者的好感。如，华为的系统取名鸿蒙，来自山海经。西汉《淮南子》记载：至德之世，甘瞑于溷之域......提挈天地而委万物，以鸿濛为景柱。再如华为的手机芯片，取名麒麟；PC处理器芯片，取名鲲鹏；人工智能芯片，取名昇腾；路由器芯片，取名凌霄。这些均来自中国传统文化中的意象，延续了先贤的智慧，充分体现了中华民族的文化自信，有利于树立良好的民族品牌形象。若中小企业没有明显的文化优势，可在对外传播时借助国家形象，将本地特色和全球化的特点进行结合，创新传播理念。寻找不同文化中的共性部分。
结语
文化是品牌的精神内核和品牌传播过程重的根本驱动力，品牌的跨文化传播因文化差异存在诸多现实问题。整合资源，加大对品牌形象塑造的投入，创新品牌外宣的途径和充分挖掘资源精准定位这三种策略将助力中国品牌进行跨文化传播。全球化背景下，品牌的跨文化传播必须与中国形象的建构相结合，以中国故事传播中国品牌文化。
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作者简介：李清芫（2001.5-）女，满族，河北承德人，在读本科，专业：英语，北方民族大学外国语学院，宁夏银川 750021。