引言
银行作为金融服务的重要提供者，长期依赖线下网点进行客户触达和业务开展。然而，随着市场环境的变化，特别是互联网技术的冲击，传统银行面临的挑战与日俱增，特别是在客户服务和产品推广方面。一方面，线下网点的流量逐年下降，线上渠道逐渐成为客户交互的主要方式。另一方面，优质客户的服务需求与日俱增，随着优质客户规模快速增长，但客户经理队伍并未同步扩大，导致客户精细化运营能力不足。在此背景下，如何利用数字化手段提升服务能力，挖掘存量客户的潜在价值，成为银行业务发展的关键。因此银行亟需构建营销技术栈，以数字化手段赋能业务新发展。
一、开展数字化运营的原因
1.1 网点流量下降与线上渠道崛起
近年来，随着互联网技术的飞速发展和新冠疫情的全球蔓延，金融服务领域经历了翻天覆地的变化。传统的银行网点客流量急剧下降，而线上渠道的流量却呈现出爆炸性增长。柜面交易规模的持续缩水与手机银行交易规模的稳步上升形成鲜明对比，这一现象清晰地反映出消费者行为的深刻转变。
如图1和图2所展示的数据中不难看出，数字化转型不再是银行业的可选项，而是必然选择。面对线下渠道难以全面覆盖现代客户群体的现实挑战，银行业必须拥抱数字化触点，以开展全客群、全渠道、全业务、全链路的客户经营活动。这意味着银行需要不断创新，利用大数据、人工智能等先进技术，提供个性化的在线服务，满足客户需求，并确保业务的平稳运行和增长。
图1
图2
1.2 客户经理队伍与客户规模不匹配降与线上渠道崛起
随着市场的不断拓展和服务体系的深化，优质客户规模呈现出快速增长的态势。然而，这种增长并没有得到客户经理队伍同步扩充的支持，造成了人均管户数量过高的问题。
从图3中可以明显看到，橙色线表示的X商业银行优质客户规模正逐步上升，而蓝色柱状图则显示客户经理的规模基本持平，甚至略有下降。从2022年到2022年9月底，优质客户数量从343637人增长至413363人，但负责管理这些客户的客户经理人数仅有600余人。特别是在郑州市区的支行，每个客户经理平均需要管理约600个优质客户。
这种人力资源与业务发展之间的不匹配，严重限制了X商业银行对客户进行精细化运营的能力。在这种背景下，X商业银行迫切需要优化资源配置，提高工作效率，同时也要考虑借助科技手段，比如CRM系统、大数据分析、数字化营销平台、自动建模平台等工具，以提高客户经理的工作效率，改善客户体验，进而提升我行在激烈的市场竞争中的立足点。
图3
1.3 尾部客户价值未充分挖掘
在当前大部分银行的客户经营中，特别是中小银行，AUM（资产管理规模）低于5万元的尾部客户群体往往未能得到充分的关注和挖掘。这一群体在产品持有数量和资产规模方面相对较小，流失率也较高。然而，从业内通用的数据来看，激活老用户的成本仅为获取新用户成本的20%，这说明激活老用户的成本远低于获取新用户的成本。
在银行业务中，老用户已经对银行品牌有了一定的认识和信任，对于银行提供的服务和产品也有一定的了解。这种已有的关系基础为进一步深化业务往来提供了良好的起点。例如，数据表明，那些没有得到个性化服务的客户流失率是得到关注客户的5.4倍。这强调了个性化服务在客户维护中的重要性。
特别是尾部客群，他们在X商业银行的总客户中占比超过90%。这一庞大的用户基础具有巨大的潜力，尤其是在通过有效的营销策略进行挖掘时。利用先进的营销技术栈整合现有的营销工具不仅可以提高对长尾客群的洞察力，还可以更有效地触达这些客户。
通过对尾部客群的精细化管理和服务，可以极大地提高他们的满意度和忠诚度，从而降低流失率，提高生命周期价值。例如，可以通过定期的市场分析和客户行为研究来设计更符合他们需求的金融产品或调整服务方式。
综合来看，X商业银行应当重视AUM5万元以下的尾部客户群体，通过精准营销和技术手段的应用，提升服务质量，增强客户黏性，实现银行业务的持续增长和客户价值的最大化。这不仅有助于银行资源的优化配置，也是实现长期稳定发展的关键策略。
图4
1.4 监管部门推动数字化转型
银保监会发布的《关于银行业保险业数字化转型的指标意见》明确了行业数字化转型的目标任务和发展方向，这标志着数字化转型已经成为全行业的共同追求。这份指导意见不仅为金融机构提供了具体的行动方向，也对提升整个行业的竞争力起到了推动作用。银行和保险公司必须积极响应这一监管要求，把握机遇，在确保业务合规的前提下，加快自身的数字化进程。这不仅关乎企业内部的效率提升和风险管理优化，更是满足客户需求、提供个性化服务的关键。通过引入新技术，优化业务流程，加强数据应用，金融机构能够更好地适应数字时代的发展潮流，实现业务的持续创新和高质量增长。
二、什么是营销技术栈？
营销技术栈从本质上讲，是一系列营销工具的相关技术软件的汇总（比如SaaS平台、社交媒体工具、CRM等），营销人员使用这些工具来简化日常营销活动并提高整体效率，其构成按功能主要可以分为四个大类：数据管理、智能决策、精准触达和分析测量。比如可以多渠道高效的执行营销活动，可帮助营销人员调整和适应客户不断变化的需求，用最有效的方式吸引和留住客户，建立客户关系。
三、为什么要搭建营销技术栈
客户运营作为企业持续发展的关键因素，尤其在当今这个竞争激烈的市场环境中，扮演着至关重要的角色。对于大部分银行而言，其客户运营主要涵盖两大方面：一是以客户全生命周期为模型的事件驱动运营；二是根据客户成长体系匹配的权益体系运营。然而，在当前数字化浪潮的冲击下，X商业银行在客户运营上面临着诸多挑战。
首先，传统的CRM系统尽管解决了客户画像、客群管理、线索发掘、关系维护和营销等方面的问题，但它存在着数据不完整、缺乏全流程、全生命周期视角等缺陷。这意味着传统CRM无法全面覆盖X商业银行所有线上、线下渠道的客户触点，过于侧重操作事务处理，已难以满足数字化经营的高要求。
其次，目前X商业银行的营销系统多是以各业务部门的需求和考核指标为导向，导致工具间缺乏整合，未能实现以客户为中心、多渠道协同的合力。这不仅影响了效率，也削弱了客户体验。
再者，X商业银行仍旧以产品为中心，依赖于传统的关系营销和考核驱动模式，缺少数字化营销思维。在缺少能够触达全量客户的工具的情况下，难以实现对全部客户的有效运营。
此外，尽管X商业银行在线上营销活动和线下销售管理方面实现了闭环，但线上线下的协同以及个性化、精细化的自动化营销模式尚未实现。这限制了营销活动的有效性和效率。
在个性化营销方面，对于投放的精准度和灵活度提出了更高的要求。虽然银行需要引入前沿的精准营销触达技术，如渠道管理、体验优化、自动化营销、活动管理和A/B测试等，但这些孤立的技术解决方案往往难以完全满足客户日益增长的个性化需求。银行需要将这些技术与客户数据平台（CDP）、智能决策系统、CRM等核心工具进行整合，嵌入到“营销技术栈”中，以实现真正的动态精准触达，解决营销的“最后一公里”问题。
营销技术栈的核心在于从复杂的营销技术中梳理出清晰的策略，以便与客户建立一对一的关系，确保客户体验和感知的一致性。这涉及到如何在适当的时机，通过合适的渠道，向合适的人选推送合适的内容。通过整合和优化营销技术栈，X商业银行可以更好地应对市场变化，提升客户满意度和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
图五 做好“营销最后一公里”，银行需要搭建自己的营销技术栈
四、怎么搭建营销技术栈
没有放之四海而皆准的营销技术，必须构建适合X商业银行业务特定需求的解决方案，建立一个契合战略、满足营销目标的最佳营销技术架构。这就需要设计以业务增长为目标的数字化客户运营体系来指导营销技术栈的搭建，而客户运营体系又需要用户生命周期为基础，搭建运营策略框架，串联起不同阶段的用户经营动作，实现用户生命周期的延长和用户价值提升的目标。
图6 客户生命周期曲线
为达成以上目标，X商业银行需在数据基层建设、智能决策构建、运营体系设计和客户评价体系搭建层面具有相应能力，赋能业务增长，整体的架构要覆盖全链路、全客户、全数据及全渠道，主要包括四个步骤：数字化客户洞察→数字化客户渠道和触点→构建运营策略中心，整合所有对客营销→实现智能化运营。结合X商业银行现有系统的架构规划图如下：
图7 架构规划图
根据如上图所示，橙色部分为已实现和打通的，灰色部分为未实现的，目前X商业银行已经形成了底层数据收集、数据加工和数据处理的能力，搭建了客户集市、营销集市、客户行为分析平台、建模平台，并利用数据能力搭建了数字化客户运营平台、CRM+等营销工具，但由于缺乏客户洞察、客群运营和灵活圈选客群的标签画像平台、承担数字化营销大脑角色的策略运营中台以及各渠道打通的触点，无法以客户为中心，从客户全生命周期触达，统筹调动产品、权益及营销内容，利用合适的渠道去触达客户，进而实现客群、产品、权益及渠道匹配。
为了解决这些问题，X商业银行提出了以下具体的项目落地计划：
1. 深入洞察客户，搭建标签管理平台。通过强化标签管理能力，统一标签画像体系搭建标签管理平台，可以对客户进行分类分级，洞察用户所处阶段和偏好。这将有助于银行更好地了解客户需求，为客户提供更加个性化的服务。
2. 沉淀业务场景，搭建数字化运营策略平台。将X商业银行的整体客户经营体系构建为立体化、全渠道的运营体系架构，统一运营策略输出，实现全渠道全链路的客户运营，提升客户全生命周期价值。这将有助于银行提高运营效率，降低运营成本。
3. 多渠道融合，打通线上线下渠道触达触点。建立多触点管理机制及数据反馈闭环，可以更好地满足客户需求，提高客户满意度。
4. 打通数字化营销工具，将客户运营平台与CRM+后台打通，实现用户统一登录及数据的统一管理和闭环。这将有助于银行提高营销效果，降低营销成本。
五、搭建营销技术栈的意义和作用
首先，这种技术架构能够通过对客户全生命周期的运营，实现批量个性化的精准化运营，从而在现有存量客户中获取更多的收入。
其次，它能够辅助营销团队挖掘营销线索，同时将繁琐的任务自动流程化，对有效的销售策略进行跟踪和优化，提高效率、降低运营成本。
再次，搭建营销技术栈能够加速线上线下营销协同，通过生产关系的改革提高生产力，利用工具提高营销团队的作战能力，同时更好地适应激烈的市场竞争。
最后，它能够真正实现让数据说话，发挥营销+技术+管理的大脑作用，实现数字化营销闭环，驱动业务增长、客户价值提升。
总的来说，搭建营销技术栈能够帮助企业在数字化时代下更好地应对市场变化，提高竞争力，实现业务增长和客户价值提升。
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