一、传播视角下微信公众号的传播特点
（一）传播主体多元化
传播视角下微信公众号呈现传播主体多元化的特点，主要表现为微信公众号具有“零门槛”的特点，几乎可以被任何人拥有。微信公众号共三种类型，分别为订阅号、服务号和企业号，其中订阅号是发布信息的平台，可以由组织或个人申请，主要功能是在微信侧为用户传达资讯，构建账号所有者与读者之间更好的沟通与管理模式；服务号是为企业和组织提供强大业务服务的平台，主要功能为服务类交互；企业号是提供给企业的专业办公管理工具，不仅具有丰富的办公应用，还与微信消息、小程序、微信支付等互通，可以有效提升企业的办公体验和管理效率。综合来说，三种类型侧重功能、适用范围、推送消息展示地方和推送消息限制次数等都存在差异，基本可以满足个人、媒体、企业、政府或其他有需求组织的需求[1]。
（二）传播主体平等性
传播视角下微信公众号呈现传播主体平等性的特点，主要表现为微信公众号具有极强的便捷性，每位社会人都可以申请公众号并且利用自己的公众号发布信息，不需要复杂的资质证明或高额保证金。由于微信公众号具有传播主体平等性的特点，所以微信公众号在一定程度上实现了公众的媒体接近权，即社会公众都有接近和利用媒介发表意见的自由，这一方面有效丰富了微信公众号的传播内容，有效满足了多样性受众的信息需求，吸引更多人群使用微信公众号；另一方面自由的信息传播为相关部门的内容监管工作带来了更大的挑战性。
（三）传播系统一对多
传播视角下微信公众号呈现传播系统一对多的特点，主要表现为在微信公众号的传播结构中，传播内容的来源是唯一的，微信用户接收传播内容后，通过点赞、转发、留言、打赏等多种方式实现用户反馈，即一个信息传播者借助微信公众号这一平台对应了多个“订阅者”。微信公众号传播系统一对多的特点产生了以下三个影响，一是提高了信息传播的速度和广度，内容发布者利用微信公众号发布信息后，所有订阅该账号的用户都能在同一时间接收到信息；二是凸显了大众传媒属性；三是实现了信息点对点的精准传播。
（四）传播内容碎片化
传播视角下微信公众号呈现传播内容碎片化的特点，主要表现在以下两方面，一方面，微信公众号传播内容很多都不是以完整的、条理分明的、系统性的面目出现，而是呈现杂乱无章、非线性的“碎片化”状态；另一方面，微信公众号作为一类新媒体平台，其传播内容需要符合手机媒体自身的传播特性，由于手机截面屏幕相对较小，且信息传输存在流量限制，所以人们利用手机的阅读方式以浅阅读为主，微信公众号传播内容图文结合、短小精悍，少有篇幅较长、比较有深度的文章。
（五）受众自主性较强
传播视角下微信公众号呈现受众自主性较强的特点，主要表现为微信公众号用户凭借自身喜好订阅信息发布者账号和点赞、收藏、转发、打赏。由于微信公众号信息手中的自主性较强，所以账号所有者为了获得更多粉丝，需要坚持“内容为王”原则，持续性产出优质内容以增强用户黏性。
二、传播视角下微信公众号的传播要素
（一）经济社会发展
经济社会发展是微信公众号的重要传播要素之一。经济基础决定上层建筑，微信公众号是以互联网技术等先进科学技术为前提和以智能手机为载体发展的，只有经济飞速发展，互联网技术等先进科学技术才能得到发展并融入人民群众的日常生活，智能手机等智能化移动终端设备才能普及，微信公众号才能获得发展。另外，经济社会发展带动国民精神文化需求的发展，正因为国民精神文化需求尚未得到满足，所以很多资本力量为了获得用户和流量，将更多资金注入微信市场，微信公众号在充足资金的支持下实现高质量发展[2]。
（二）互联网技术发展
互联网技术发展是微信公众号的重要传播要素之一，互联网技术的发展质量对微信公众号产品质量和传输质量有着直接地影响，在愈发先进、成熟的互联网技术的发展下，微信公众号有了明确的发展方向。以5G技术的发展为例，5G技术为微信公众号的发展带来了全新的机遇，有效扩大了微信公众号的需求和提升了微信公众号的传播速度，极大拓宽了微信公众号传播信息的广度和深度。
（三）市场需求
市场需求是微信公众号的重要传播渠道之一，对微信公众号的传播内容和传播形式存在重要影响。近年来，为了满足微信用户的需求，微信公众号打造了更多个性化功能，在巩固微信社交属性的基础上进一步丰富微信的功能，稳定旧用户，吸引新用户。微信公众号研究微信用户的资讯需求、生活习惯、兴趣爱好等，向用户推荐个性化的内容和资讯，有效满足各类用户群体的资讯需求，从而促进微信公众号实现高质量、可持续发展。
三、传播视角下微信公众号的传播策略
（一）坚持“内容为王”原则
随着互联网技术的发展和新媒体平台的崛起，微信公众号应该坚持“内容为王”的原则，树立创新意识和质量意识，以高质量的文章形成行业竞争力，吸引用户订阅[3]。首先，微信公众号应该树立热点意识，即紧追热点创作文章，吸引用户注意力，满足用户的资讯需求，例如，微信公众号运营者每日关注各类新媒体平台热搜榜，了解网友的兴趣爱好和资讯需求，编辑出当代网友喜闻乐见的文章。其次，微信公众号应该树立创新意识，即创新文章内容、文章标题和文章呈现方式等，例如在推送文章中插入视频，在推送文章顶端安排语音朗读，有效丰富文章内容，为微信用户带来更丰富的感官体验，微信用户不方便阅读文章时可以点击语音条收听内容。最后，微信公众号应该树立专业意识，即尽可能产出专业性强的产品，提升文章深度，为微信用户带来更好的阅读体验，令微信用户在阅读文章的过程中开拓视野或提升思维品质，从而令微信用户发现微信公众号的价值，引导微信用户订阅微信公众号。
（二）以专业性凸显品牌特色
近年来，随着各类新媒体平台的崛起，微信公众号要想在一众新媒体产品中杀出重围，必须在强化自身特征的基础上凸显品牌特色。越来越多的企业、部门和个人开始认识到微信公众号运营的重要价值，并形成了强化微信公众号内容垂直性的意识。内容垂直性即内容始终围绕某一学科、某一目标等展开的，垂直性强的内容可以快速吸引目标用户订阅，从而提升传播内容的深度和广度，为后期实现社群营销奠定基础[4]。首先，微信公众号提升专业化水平离不开运营团队的支持，运营团队成员必须了解运营管理基础知识、树立正确的经营观念和掌握标准化的运营操作技能，才能保证微信公众号持续产出优质文章，从而吸引越来越多用户订阅。其次，微信公众号在创立之初就应该明确账号特色和目标用户，并利用简洁的语言说明账号特色放置在简介中，吸引目标用户订阅。最后，微信公众号应该树立成长思维，即运营团队不断学习，提升专业性，制作出专业性强、质量高的文章，逐渐形成品牌特色，形成市场竞争力。
（三）精心设计推送文章标题
文章标题是吸引微信用户点击的重要因素，微信公众号运营团队应该精心设计推送文章的标题，提升文章标题的趣味性和悬疑性，吸引微信用户点击[5]。首先，微信公众号运营团队应该将文章标题控制在15字符以内，同时应用好感叹号、省略号等标点符号提升文章标题的感染力，在确保文章标题快速抓住微信用户眼球的同时，兼顾视觉舒适。其次，微信公众号运营团队应该采取适当的修辞手法或表达方式提升文章标题的可读性和吸引力，例如微信公众号运营团队利用当前网络流行语设计文章标题，引发微信用户共鸣，吸引微信用户点击；例如微信公众号运营团队采用比喻、夸张等手法提升文章标题的感染性。最后，微信公众号运营团队可以通过隐藏关键信息和设置悬念的方式诱导微信用户点击，例如内蒙古日报微信公众号发布文章《内蒙古这三条路线入选！》，标题隐藏了入选的三条路线，引发微信用户的好奇心和求知欲，诱导微信用户点击推送文章并阅读。
（四）利用图片丰富推送页面
精心设计的文章标题可以吸引微信用户点击推动文章并阅读，但是要想获得微信用户的青睐并引导微信用户订阅，还应该从文章质量入手，由于微信用户都是利用智能手机或其他智能终端设备阅读推送文章的，所以智能手机屏幕大小影响了微信用户的观看体验，如果文章全部由文字组成，则微信用户在阅读过程中会产生头晕、目眩等不好的阅读感受，微信用户的阅读积极性降低，所以微信公众号运营团队在制作推送文章时，不仅要在文字质量上下功夫，还要利用图片丰富页面，为微信用户带来更好的阅读体验。当前，很多微信公众号推送的文章都具有图文并茂的特点，但是有些微信公众号运营团队没有认识到图片与文字结合的目的是优化阅读体验，没有结合文字内容插入图片，没有关注图片质量，导致图片与文字结合并没有起到提升页面美观性和优化阅读感受的作用。一方面，微信公众号运营团队应该选择分辨率高、与文字内容联系性强的图片；另一方面，微信公众号运营团队应该树立版权意识，不能随意应用未被授权的作品，
（五）多种形式突出文章重点
近年来，随着社会节奏的加快和人们生活压力的增加，网友更青睐“短平快”的新媒体产品，短视频的风靡很好地验证了这一观点。在这一时代背景下，为了平衡“专业有深度”和“短平快”之间的关系，微信公众号运营团队可以采取多种形式突出文章重点，对于希望获得深度阅读体验的用户来说，可以通过全文精读获得更好的阅读体验；对于希望快速获得重点资讯的用户来说，可以通过仅阅读文章重点内容满足自身需求。一方面，微信公众号运营团队将文章分段并设计大小标题，将大小标题和关键文字加粗，方便用户快速定位关键信息；另一方面，微信公众号运营团队可以利用“阅读全文”功能，即将专业性强、有深度的文章“隐藏起来”，用户可以通过点击左下角的“阅读全文”获得。
（六）跨界合作扩大影响范围
微信公众号运营团队可以通过开展跨界合作的方式扩大影响范围，令更多用户发现自己，从而吸引更多新用户订阅。一方面，微信公众号运营团队根据账号调性选择跨界合作对象；另一方面，微信公众号运营团队与网友喜闻乐见的民族品牌合作，实现共赢，例如人民日报社与李宁的联名款卫衣别出心裁，打破了用户对党媒的刻板印象，不仅为报社创收，而且塑造了党媒“国潮”、年轻、接地气的新形象。
（七）重视用户互动相关工作
微信公众号运营团队必须重视用户互动相关工作，通过多种途径与用户展开高质量互动，提升订阅者黏性[6]。首先，微信公众号运营团队定期组织抽奖类活动，利用奖励吸引用户留言，扩大微信公众号影响力。例如部分企业类微信公众号定期开展评论抽奖活动，在评论区抽取多名用户发放代金券等奖励，吸引用户在评论区留言。有些企业类微信将“转发文章至朋友圈”作为参加活动的前提条件。其次，微信公众号运营团队通过精选评论、回复评论等方式与用户互动，尤其当前网友更青睐具有人情味的回复，所以微信公众号运营团队在回复评论时应该多使用俏皮、幽默的语言，与评论者拉近心理距离。最后，微信公众号运营团队应该尽可能与订阅者进行人工互动。相比自动回复，人工互动能够在交流过程中明确订阅者的需求，从而增强用户对微信公众号的黏性。
（八）利用平台实现社群营销
当前，很多企业的专业营销队伍都将微信公众号看做社群营销的主要渠道，以建立“内容+社群+电商”闭环，所以微信公众号运营团队应该按照社群营销的要求发布高质量文章，利用专业性强、有深度的高质量文章快速聚集大量粉丝，在稳定粉丝规模的基础上开展会员线下营销活动，建立和微信公众号结合的社区，拥有稳定的用户体系后，通过为用户推荐产品获得利润。实现社群营销的关键是培养订阅者对公众号的认同感，从而利用微信公众号与社群成员开展高质量互动，一方面，微信公众号运营者可以建立微信群与订阅者展开对话，例如旅行类微信公众号在文章末尾添加微信群二维码，邀请对文章内容感兴趣的订阅者加群交流，在群内交流的过程中更精确把握订阅者的信息需求和消费潜力等；另一方面，微信公众号运营者可以依托微信平台成立微店，建立“内容+社群+电商”的闭环，通过定期开展优惠活动引导订阅者在微店下单，逐渐引导订阅者形成消费习惯。
四、结语
传播视角下微信公众号呈现传播主体多元化、传播主体平等性、传播系统一对多、传播内容碎片化、受众自主性较强的传播特点。传播视角下微信公众号的传播要素包括社会经济发展、互联网技术发展和市场需求，微信公众号的快速传播离不开相关传播要素的支持，相关工作人员应该明确传播视角下微信公众号的传播特点和要素，积极探索传播策略，助力微信公众号的发展。
参考文献：
[1]侯振江. 传播学视角下微信公众号的传播要素探析 [J]. 新闻研究导刊, 2022, 13 (19): 111-113.
[2]潘楚绚. 传播学视角看微信公众号的传播要素 [J]. 传媒论坛, 2020, 3 (01): 40.
[3]陈慧玲. 科普类微信公众号的科学传播研究[D]. 南昌大学, 2020.
[4]汤蓉. 基于传播学视野的微信公众号发展潜力分析 [J]. 出版广角, 2020, (10): 76-78.
[5]杨晓东. 北京故宫博物院微信公众号“微故宫”的传播模式研究[D]. 新疆财经大学, 2020.
[6]张光娜. 基于SWOT分析的山东省图书馆微信公众号品牌传播探析[D]. 山东师范大学, 2021.
姓名：马立娜，性别：女，民族：回，籍贯：河北省保定市，职务/职称：企业职员，学历：本科，研究方向 ：传播学