战略管理会计是一种长远价值的外向型管理系统。企业管理者根据战略管理会计提供的企业情况以及市场状况，长远、全面地为企业制定动态的管理方案，能够是企业在经营中避免资源浪费、有效保证活力并时刻保持竞争优势。服装行业在确定企业发展战略时，更应关注自身战略目标的制定、分析企业的内外部环境，选择适合自身的生产模式、以人力资源管理为根本、做好内部价值链管理的同时拓展良好的营销渠道。以上五个方面互相联系，共同作用于企业整体的经营发展。服装企业战略管理会计实施综合体系具体可见图1所示。森马集团从1996年成立之初的一家名不见经传的小企业发展成为国内休闲服和童装领域的领军品牌，通过对战略管理会计的灵活运用，实现了公司的迅速发展。其战略管理会计实施的成功经验对于其他企业具有一定的借鉴意义。
图1 战略管理会计运用图
一、基于明确的市场定位制定竞争战略
2012对于服装行业来说成了名符其实的“寒冬”，随着国外各大时尚服装品牌进入中国市场，包括森马在内的各国产服装品牌都面临着高库存和业绩下滑的压力。森马在2012—2015年三年内共关闭了近千家门店，企业经营面临很大的危机。2016年国家二胎政策全面开放，众多机构纷纷预测在国内童装市场将迎来较快的增长。森马果断出击，抓住这一千载难逢的机遇，转变公司现有的市场定位，确定了大力发展童装的发展策略。
巴拉巴拉品牌成立于2002年，品牌定位是倡导专业、时尚、活力，产品定位在中等收入小康之家中0-14岁的孩童。在其品牌成立之初，森马内部部分人员对它并不抱有太高的期望，随着森马服装逐渐开始走下坡路，森马开始进行板块资源倾斜，大力扶持旗下童装巴拉巴拉。据森马的财报显示，从2017年森马服饰实现88.25到133.31亿元总收入增长的同时中，巴拉巴拉品牌实现收入占总营收的比重从2018年的56.14%上升到了67.01%，贡献占比接近主营成人休闲服饰板块的2倍。巴拉巴拉的高速增长也直接带动了森马在市场份额的增加，见下图3所示可知，森马自2017-2022年连续在国内市场份额中排名第一，在2022年中国童装市场的占有率达到6.8%，远超第二名安踏童装的3.7%。
图2 2017—2022年巴拉巴拉营业收入及所占份额 （单位：亿元）
二 、改变生产模式为企业发展保驾护航
传统的服装生产企业，主要采取以大量的廉价劳动力来换取微薄利润的一种生产方式，这就造成了传统的服装生产企业会面临着资金积压严重，缺乏核心的竞争力的困境。森马吸取了传统服装生产企业的经验，将成本积压严重，且无技术核心的生产板块进行了外包，转型致力于企业的品牌推广及服装样式设计。摆脱传统服装行业的通病，解放资金流，将核心的东西掌握在手中，提高核心业务的附加值，以此来获取更高的投资回报率。森马服饰采取了先由的研发团队设计产品样式，再与合作的面料机构或高校一起创新面料和制作工艺后，通过生产外包委托符合要求的供应商进行加工制作，最后基于全渠道的布局和完善的物流体系通过电商、直营店、加盟店进行销售。
通过生产外包模式，森马摆脱了传统服饰企业的限制。从下表1可以看出，从2019年森马持续减少了对生产线、厂房等固定资产的投入，固定资产的投入从2019年的22.37亿减少到2022年的18.11亿，节省的大量资金，森马投入到研发、品牌形象和市场营销等高附加值环节，进而加快了企业发展的步伐。森马营业收入和净利润持续增加。生产外包模式的选择，为企业在激烈竞争中保持优势赢得了保障。
表1 2017—2022 森马营业收入及净利润简表（单位：亿元）
三、大力实施人力资源战略
人力资源对于任何行业的企业来都是获得竞争优势的关键，服装企业也不例外。如何做到人才优化，引进核心人才，选拔优秀干部和员工，推动整体人才能力的提升是人力资源管理的重点。
森马在内部积极组建专业的科研小组以及专家团队，成立森马大学，给企业员工提供稳定良好的学习和科研条件；同时不间断地与相关专业权威机构和国内外高校合作，针对产品研发、生产标准、人才培养等多个方面进行深度探讨交流；注重原有设计师的能力升级，组织设计师参加大型国际时装周及各种时尚展销会，紧跟时尚潮流，并通过合伙人机制等提升员工积极性。
对外不断进行专业高端人才引进，做好研发队伍的建设。例如引进Jason Wu这样的优秀设计师帮助企业提升产品设计能力。经过多年的努力，公司研发人员数量从2018年的896人增长到了2022年938人，占比也从13.73%上升至28.99%。森马的持续发展能力通过研发人才的积累机制和研发投入的持续得到了强化。
通过大力实施“内培外引”的战略，森马的人力资源结构得到了明显得提升，森马内部员工中本科学历占59%，研究生及以上占8%。员工整体学历的提升带给了企业持续发展的力量源泉，保证了企业在竞争激烈的市场拥有优势。
四、内部价值链管理助力企业降本增效
伴随着森马“线上+线下”营销模式的确立，就需要有强大的物流运输体系来配套实施，确保顾客自下单起能够及时将产品交到顾客手上，明显传统的物流运输已经不能满足森马新营销模式的需要。为此，森马服饰建立了对应的配套服务，建设物流基地，设立数字化物流中心，升级物流运输体系，为企业发展提供保障。用成熟的物流配套服务配合森马服饰电商业务的飞速发展，形成覆盖全国全流程的物流配送，提升企业的运营能力。
例如，森马将曼哈顿仓储管理系统（WMS）与企业原有的SAP/ERP系统进行整合。通过WMS，管理层能够快速获取门店订单量，提升门店效率。并设置Distros模块进行数据的快速传输，了解供应商和销售网点需求。
另外，森马服饰为了寻求开发海外的市场，与速卖通共同设立了旗舰店，并于2019年与速卖通签订了品牌出海战略协议。森马这几年也与国外的电商平台建立良好合作关系，比如亚马逊、EBAY等，并不断加强海外物流对海外平台的辅助作用，有利于企业将产品销往海外市场。
物流配套服务作为辅助活动，对存货周转率和资产周转率的提升也起到了重要的作用，森马的存货周转率从2017年的3.38持续下降到2022年的1.99.存货周转率的下降能够减少库存占用的资金，最终助力企业收入和利润的提升。
五、良好的营销战略提升企业竞争力（线下＋线上）
营销能力位于企业价值链的后端，对企业具有非常重要的影响，对于服装行业企业来说，营销做得好在推动销售增长的同时还能够保持企业的存货周转。不同于传统服装行业只关注于单一的线下营销方式，森马的具体做法是线下直营与加盟相结合、线上电商直销与电商代销相结合的发展模式。
森马服饰采取的政策是“加盟+直销”相结合的措施，并且以加盟形式为主，直销形式为辅。加盟店对于服装企业来说可以通过中间商现有渠道，有效开发市场盲区，特别是对二三级市场的渗透开发；还可以节约成本投入，降低投资风险，企业可以有更多的精力专注于产品的研发和品牌的推广；可以向中间市场转移库存，有效地处理企业的库存品，从而减少销售压力。
除大力发展线下之外，森马还积极拓宽营销渠道，打造多元化的营销模式，大力投入网络电商的布置，加快线上业务的发展，营造线上线下多层次的营销格局，电商直销＋电商代销模式下，公司在第三方电商平台如天猫、京东、抖音等平台开设线上店铺，森马线上营销的“电商直销＋电商代销”带来了电商收入中占比逐年上升，森马电商收入在2022年达到64.54亿，接近占总的营业收入的一半。良好的营销方式为森马在激烈的竞争中保持市场份额提供了助力。
战略管理会计的实施不能简单机械。森马的实践充分说明。企业在实施战略管理时，应立足于企业的长远发展，选择适合自身特点的生产模式，基于竞争对手和客户分析来明确市场战略，人力资源竞争力强则企业竞争优势大，实施好价值链管理才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]尹冰玉.战略管理会计在青岛啤酒股份有限公司应用分析[J].时代经济,2016,No.372(19):13-15.DOI:10.19463/j.cnki.sdjm.2016.19.002.
[2]徐欣然.战略管理会计在我国企业的应用研究[J].河北企业,2020,No.372(07):15-16.DOI:10.19885/j.cnki.hbqy.2020.07.004.
[3]刘千.战略管理会计应用方法研究[J].商业会计,2020,No.682(10):40-42.
[4]张孟.基于战略管理的我国企业中管理会计应用[J].大众投资指南,2020,No.348(04):74+76.
[5]温雪洁.战略管理会计在企业的应用研究——以A石油公司为例[J].中国商论,2018,No.765(26):134-136.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2018.26.134.
作者简介：
张海英、胡佳丽，成都信息工程大学会计专业研究生；宋靖，成都信息工程大学副教授，主要从事财务会计、税务筹划的教学与研究工作。