摘要: 研究用户在互联网使用过程中,网络定向广告认知水平对用户屏蔽意愿的影响。通过三组实验发现,用户对网络定向广告的认知水平越高,其对定向广告的屏蔽意愿也越高,而预期风险在其中起到了中介作用(实验一)。进一步研究发现,在用户使用互联网的过程中,网络定向广告的信息类型(敏感性vs.非敏感性)通过预期风险起到调节作用。具体来说,相较于非敏感性信息,当信息类型为敏感性信息时,网络定向广告认知水平对预期风险的影响就更大(实验二);此外,在用户使用互联网的过程中,隐私关注也通过预期风险起到调节作用。具体来说,相较于低隐私关注的用户,高隐私关注的用户的网络定向广告认知水平对预期风险的影响更大(实验三)。最后,就上述研究结果的理论、实践意义进行讨论,并提出了研究存在的局限及未来可能的研究方向。