伴随着消费社会的快速发展以及文化商业化的扩张步伐，粉丝经济从过去的娱乐产业扩张至互联网IT产业，并逐渐渗透至服饰、美容、餐饮等传统产业领域，成为推动产业变革的关键力量。^[1]

1 消费社会下粉丝经济的模式

在大众媒介和娱乐工业的联合作用下，粉丝的情感消费不再是原来分散的“小打小闹”，而是衍生出了一条可以无限延伸的明星经济产业链，粉丝经济也逐渐在文化产业市场上大行其道，并且形成了几种典型的经济模式。^[2]其一是以偶像为核心的明星经济，其在媒介融合语境下也呈现出跨界融合的趋势；其二是围绕媒介内容的IP经济，通过调动粉丝的参与性构建出以内容为核心的纵横联合的文化产业链；其三是以社群为核心的合伙人商业模式，粉丝、偶像及商业机构等以社群为平台实现了广泛的连接与合作，创建了多元的商业合作方式。

2 花西子品牌如何利用粉丝经济构建品牌生态圈

2.1 作为符号的明星与IP

2.1.1 以偶像为核心的明星经济模式

花西子在自身品牌形象打造上可谓别出心裁，同样在代言人与形象大使的选取上也“煞费苦心”。2022年3月东方彩妆品牌花西子正式宣布，刘诗诗将作为花西子卸妆系列全球代言人；花西子苗族银饰礼盒套装选取的形象大使是阿朵，作为苗族武术鼓的传承者，阿朵和苗族文化是一组分不开的关键词；花西子所有产品线的彩妆代言人是杜鹃，作为典型的东方美人长相，杜鹃与花西子的品牌理念完美切合；另一位花西子品牌形象大使是周深，少年空灵的嗓音和温润的眉眼，无疑是东方美的另一种解读；而在花西子品牌4周年之际，与7位东方少年不期而遇，时代少年团风度翩翩的清新气质、热血向上的少年意气与花西子深有共鸣、无比契合。

鲍德里亚指出，“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”，也就是消费由具体的物转移到物所代表的符号上。^[3]在消费社会中，用户除了消费明星所代言的产品外，还消费明星本身，因此，出现了追星族和粉丝经济。符号经济将消费者的内心需求投射于明星身上，明星便成了被高度符号化的形象。这样，消费品也由消费“物品”变成了消费“人”。

但花西子并没有仅仅停留在依靠明星热度带动商品销售的层面，而更多地是将目光放在明星与品牌形象以及受众群体的契合度之上。正如花西子创始人花满天在接受媒体采访时所述，在他眼里，花西子不只是一个消费品品牌，更是一个文化品牌。

在新旧媒体的融合之势下，明星经济模式正逐渐形成一种“发散—聚合”效应。以明星的身份在各个文化领域及不同的媒介平台展开跨界行动，他的声誉和影响力映射至所有以明星符号为标识的内容之上，与此同时，这些内容及产品又构成了明星符号的一部分。也即是说，通过不同媒介间的对接与整合，以明星为焦点向外辐射的文化产品反过来又汇聚至明星符号之下，共同构建了明星的商业品牌。由此，粉丝们的消费对象不再是单类商品或服务，而是全方位地、持续性地与明星品牌维系在一起。^[4]

2.1.2 以内容为核心的IP运营模式

所谓“IP”（Intellectual Property），原意是指“知识产权”，而“IP模式”一般是指围绕人气高的作品和形象开发网络 文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等文化产品。从外延上来看，IP就是“可供多维度开发的文化产业产品”，它既可以是 一个故事，也可以是一个概念，既可以是一个作品，也可以是一个角色。凡是具备内在的核心价值，且拥有广泛受众群的媒介内容，都可以成为在文化市场上流通的IP资源。进而言之，IP的核心是“内容”，IP 运营的关键则在于由内容汇聚而成的粉丝效应。

在IP打造与运营中，花西子无疑是成功的典范。花西子“苗族印象”高定系列依托中国非遗文化“苗银工艺”引世界瞩目，“故宫联名”系列也备受追捧。这款“苗族印象”系列产品的海报在美国纽约时代广场、日本东京等地区亮相，并且被全球知名美妆男博主Goss强烈推荐，他表示：“希望有一天，花西子可以把它们的产品带来英国，因为这些产品是我用过的最好的产品之一！”

游戏圈层方面，《剑网3》携手花西子特推出“比翼相思”七夕定制雕花口红，图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞，辅以剑网三的15个门派标志，看起来格外精致。音乐圈方面，2020年6月，花西子联合其品牌代言人周深，邀方文山作词，推出品牌同名歌曲《花西子》，同时还在作曲中融入了古老东方乐器——埙。虚拟现实方面，2021年6月，花西子虚拟形象“花西子”,首度亮相。据了解,这是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象,同时也是首个向全球展示中国妆容和东方美的超写实虚拟形象。综上可以看出，花西子在IP打造方面可谓是不遗余力。

不同于明星经济模式中的单一对象，IP模式中的“内容”更加多元化，其往往是明星、文本（人 物、故事）、概念乃至情感等多种元素的集合。^[5]并且相较于“发散—聚合”模式打造出的明星品牌，基于内容的IP 运营则是通过“纵横联合”的模式构建出一个完整的“国风IP”体系，进而从这一体系发展出 一个忠实于品牌的“国风IP”集群， 最终搭建起品牌形象与品牌受众协力的生态圈。

2.2 粉丝社群与消费社会

随着网络技术的不断升级，麦克卢汉关于“重归部落化”的预言也日渐显现。时下，越来越多的人们通过社会化网络彼此互联，基于共同的兴趣、价值取 向或特定目标而聚集成“圈子”，而这些圈子本质上就是一种社群。^[6]所谓社群，是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体。毫无疑问，粉丝正是一种典型的社群体系，粉丝们因相同的迷恋对象而聚合成群，彼此之间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为，并由此衍生出粉丝经济产业链。

社群经济形成的基础仍是“粉丝”，但其运作的关键却不再是围绕某一中心，而是在于社群的连接、协作与共享。社群经济是一种去中心化的商业合作形式，社群管理团队、社群成员、商业机构及消费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合作。

花西子在产品开发中的“用户共创”模式很好地打造了自身的粉丝社群经济模式。创始人花满天在接受媒体采访时表示，早在花西子面世之前，就开始了“用户共创”项目。这个项目邀请了用户成为我们的产品体验官，参与测评我们的每一款产品，并真实反馈使用体验。此项目需要筛选大量体验官、寄送大量样品，同时跟进每一位用户的反馈，并需要根据用户的反馈反复调试配方、优化产品……这些工作，每一项都需要耗费大量人力和时间。但也正因为有了用户共创，花西子的产品研发兼顾了“慢工雕琢”与“快速迭代”。比如花西子眉笔，在用户的共创下，4年里已经升级到了第7代。

用户共创还带来了变革式的创新。譬如花西子首创的首乌眉粉笔，兼顾了眉笔的纤细线条感与眉粉的柔雾不结块，这正是基于用户需求导向，结合研发的突破打造出来的。截至目前，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官。在用户共创下，今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是4.9分（满分5分），得到了广大用户的认可。除了产品研发上的创新，花西子还积极参与非遗传公益项目。

2022年，花西子与腾讯慈善联合启动了名为“传承·珍爱”非遗公益活动，旨在保护和传承中国非物质文化遗产。该活动结合了花西子的美妆特色和非遗元素，推出了一系列非遗产品。通过社交媒体的宣传和品牌粉丝社群的动员，活动得到了广泛关注和参与。这次公益活动也进一步联系了花西子的产品和消费社会，在提高品牌知名度的同时，也向消费者传递出花西子致力于推广中国文化的信念。

3 花西子粉丝经济模式的启示及借鉴价值

3.1 品牌生态圈构建的重要性

花西子成功利用粉丝经济模式构建了品牌生态圈，将明星、IP、产品和消费者等方面有机地融合在一起，形成完整的品牌生态系统。充分说明，在当代消费社会中，品牌需要注重自身规划和定位，通过各种手段将不同的元素整合在一起，形成完整的品牌生态圈，并不断扩大和深化其影响力，从而实现长远发展。

3.2 粉丝经济与粉丝社群的重要性

花西子的粉丝经济模式得以成功实施也离不开其对于粉丝社群的重视和管理。这种模式的重点是构建一个忠诚度高、互动性强、自发形成的粉丝社群，通过粉丝社群管理和运营，促进品牌与消费者之间的联系，形成共同体感，提升品牌忠诚度和口碑。因此，其他品牌和企业也可以借鉴花西子的做法，注重建设、管理和发展自身的粉丝社群，将其作为品牌发展的重要战略环节。

3.3 明星与IP的作用

在花西子的粉丝经济模式中，明星和IP起到了重要作用。明星代表着一种符号价值和文化象征，可以吸引粉丝的关注和参与，同时也可以加强品牌的文化内涵和感染力。而IP则是一种具有独立品牌价值的符号系统，可以扩大品牌受众范围，提升品牌影响力。因此，其他品牌和企业也可以借鉴花西子的做法，通过明星和IP的运用和整合，增强品牌的符号价值和文化内涵，提升品牌的认知度和美誉度。

通过对花西子粉丝经济模式的研究，不难发现，品牌生态圈构建、明星和IP的运用和整合、粉丝社群建设和管理等是实现粉丝经济模式成功的重要因素。其他品牌和企业也可以借鉴花西子的成功经验，积极构建品牌生态圈，重视粉丝社群管理，打造品牌IP，不断探索符合自身特点和市场需求的粉丝经济模式，实现长远的品牌发展。

[参考文献]

[1]张瑶, 王华英. 消费社会下粉丝经济模式及其理论探析[J]. 科技创新与应用, 2019(1):107-108.

[2]杨文芸. 花西子粉丝经济模式研究[D]. 北京化工大学, 2019.

[3]孙佳妮, 洪佳媛. 互联网+时代下粉丝经济的创新模式研究[J]. 大众创业万众创新（学术版）, 2021(1):152-153.

[4]曹歆. 基于粉丝经济的品牌运营研究[D]. 山东大学, 2020.

[5]徐晓琪. IP运营模式下品牌应用案例分析[J]. 现代起重技术, 2022(2):26-28.

[6]赵建初, 石竹. 明星效应对品牌营销影响的实证研究[J]. 广告研究, 2021(1):70-77.

[7]金雯雯, 章碧玉. 多维度视角下明星IP价值创造机制研究[J]. 中国流行音乐, 2022(1):66-71.