一、案例回顾

一个1993年销售收入仅有2000万元却有着五百多员工的地方小酒厂，因为姬长孔的出现，秦池酒厂成就了“一代标王”。秦池酒业之所以一跃成为家喻户晓的白酒品牌，正是得益于姬长孔大胆地“广告策略“，在那个只有通过电视可以从流动画面上了解世界的年代，姬长孔不惜花下大血本投入广告运营成本，最典型的做法便是直接拿下了央视黄金广告时间的投标，得到了央视最好的广告时间段，在那样的年代，央视的广告往往就代表政府的信誉加持，这也就有了后来”标王“的称号。也正如姬长孔所愿，大金额的央视广告投放给秦池酒厂带来了巨大的造势回报，当年实现收入9.5亿元，是去年的五到六倍。

在尝到了“广告营销”的甜头之后，姬长孔并没有停止“标王”的冠冕，在第二年又以3.212118亿的价格拿下了第二年的黄金时段广告招标。然而原以为依然可以“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奔驰”的幻想，随着“散酒勾兑”风波让曾经全国百姓都在打听的秦池酒业瞬间化为泡沫^[1]。仅仅只是顾及到了宣传规模，为了填补高额的广告成本投入，在这其中，便留下了许多潜在的企业内部危机与漏洞。在相关媒体记者一番摸排调查后，证实了秦池酒业的生产能力与其预计销售额极不相符的问题，随即牵出了秦池酒业“勾兑事件”，为了实现销售额，声名大噪的秦池酒业从四川购买了大量的散酒，以假乱真销往了全国市场。于是，这场风波让“一代标王”从此一蹶不振，姬长孔借助媒体的力量实现了秦池酒业的兴盛，又最终因为媒体的力量造成了秦池酒业的没落。

二、秦池酒业的成功原因分析

（一）、原始积累市场的选择

中国的白酒企业，不管建厂选址于何处，大概率的发家起源地集中在东北、西北、华北包括部分偏北中部地区，这与地域和消费水平有着重要的挂钩。这也正是秦池酒厂在实现“标王”前有了原始资本积累的原因。

（二）、广告经营

1、发展战略倾向广告宣传

任何商品要想实现广泛的销售回报，与产品本身的知名度有着非常大的联系，特别是对于地方产业走向全国市场至关重要。秦池酒厂同样采取了广告宣传的手段，并以此作为了整个企业的发展战略手段。

2、大成本大范围的广告投入

以秦池酒业对沈阳的广告投放情况举例，姬长孔买断了沈阳地方电视台的广告段位，密集投放广告。一瞬间沈阳全城都知道了秦池酒的大名，又凭着价格低的优势，很快秦池酒在东北部分的销售额大幅度提升。

3、借助央视媒体宣传

   在20世纪末21世纪初，人们对媒体的认知，仅仅局限在央视，不同于如今互联网热潮下传统媒体自媒体并存竞争的激烈年代，央视的媒体宣传地位在当时更加显著。

三、秦池酒业“广告经营”的失败原因分析

(一)、对广告投放作用的注意力过多

秦池酒业可以实现销量快速增长，离不开初期对广告市场的投入，但发展壮大后的秦池酒业，依然贪婪在过去广告投放实现的经济效益上，忘记了对企业内部管理和发展战略的调整，过渡的“广告经营”牵制了秦池酒业的良性发展。

（二）、广告成本投入逐渐失去常理

在第一年拿到“标王”桂冠之后第二年，姬长孔又以3.212118亿的价格再次拿下“标王”称号，此时的中标价格是前一年的五倍左右。然而秦池酒业的销售利润增长却难以跟得上广告成本的翻倍速率。为了弥补高额的广告成本，保证销售净利润，最终导致了“勾兑事件”的发生。

（三）、缺乏专业的广告经营理念

1、违背管理学常识

即便秦池酒业在广告经营上取得了不可忽视的成功，但后期同样暴露出其在广告经营上的理念缺失。初期广告成本投入量往往与企业的收入成正比，但是在达到一定峰值后，过度的广告成本只会成为企业经营的负担。

2、缺少基本广告设计理念

要想发挥好广告的最大作用，仅仅买下广告黄金时段投放广告是不够的，还要有专门的企业宣传部门进行自我广告设计。秦池酒业缺少凸显自身特色与优势的广告宣传内容，从其成本投入看是与效果不完全相符的。

3、忽视对消费者购买心理的关注

广告的最终指向是市场，消费者是广告的直接作用者。但是只注意广告并不代表就把握住了消费者的心理，也就把握不住整个市场。过度的广告洗脑只会在消费者心中产生疲倦，尽管不一定会造成销售收入的损失，但也无法带来明显的收入额增长，因此后期的广告大量投放无异于产能过剩现象。

4、忘记了借助媒体宣传的两面性

媒体宣传的两面性在秦池酒业的兴衰史上得到了充分的体现。要想避免广告双面性唯有完善企业功能与各项指标。而秦池酒业的“勾兑事件”也正是因秦池酒业声名大噪后引起了媒体记者的注意才逐渐暴露出来。

四、民营企业避免“广告经营”后期弊端的建议

（一）发展战略侧重点及时调整

企业作为市场经济的主体，要想求得长期生存和持续发展，关键在于制定并有效实施适应外部环境变化和自身实际情况的发展战略^[2]。多数企业前期发展战略偏向对外市场，注重宣传提升知名度。但在取得相当的规模后就应该及时做出调整，倾向于生产设别规模更新与完善与产品质量的提升和优化，从而防止需求扩大而内需供应无法满足。

（二）广告经营“点到为止”

广告的大量投放在企业建立初期到知名度饱和的期间发挥着巨大的作用，但在此之后的大频率宣传，只会使得消费者渐渐地形成对广告的排斥心理，甚至对广告的反应日趋麻木，形成视而不见、充耳不闻的态度，也就造成了广告传播效果的弱化^[3]，使得广告成本逐渐等价于过剩产能。因此，企业应注意后期对广告投入的力度和方式，防止过犹不及的情况发生，凭白增加企业总体运营成本。

（三）广告设计突出特色性时效性

无论何时，都需要创意与创新，广告设计不仅不能缺少且主题不断变化，不同于秦池酒业所处的传统媒介年代，在当今互联网融媒体高度发展的新时代，不仅要在广告设计上融入产品特色与文化内涵，还要借助新媒体视觉手段^[4]。这就需要企业建立专门的策划部门或承包给第三方设计企业，而不是交给媒体宣传单位把握。

（四）做到品质和销量并存

广告作用在于提升知名度，知名度的载体是企业的品牌，而产品是品牌的载体，品牌是销量的利器，但品牌不是销量的唯一决定因素^[5]。秦池酒业的“勾兑事件“给很多企业敲响了警钟，一昧地依赖广告提升名誉宣传脱离产品本质终究又会毁于名誉。归根到底，还是要提升产品自身的质量与特点，加深人们对产品的认可度，才能保证消费者市场体量的持久性与固定性。

参考文献：

[1]:李君.鲁酒沉浮20年后 秦池时代的“诸侯经济[N].企业家日报,2017-12-16(03)

[2]刘胜强,陈新旭.企业内部控制(第二版)[M].北京,清华大学出版社,2014,61

[3]车雅倩, 酒类广告传播的审美期待[J].传播与版权,2017(5):64-66

[4]周洁, 文化创意在广告设计中的具体应用研究[J].今古文创,2020(47):38-39

[5]鲁培康, “品效合一”是否伪命题[J].中国广告,2020(08):9

王佳（2000—），女，汉族，安徽滁州，财务管理本科，滁州学院经济与管理学院，研究方向：企业内部控制与管理

柳李（2000—），男，汉族，安徽淮南，财务管理本科，滁州学院经济与管理学院，研究方向：农村经济与财务管理