一、中国传统元素的内涵

中国传统元素是指中华民族在发展过程中不断积累形成的、具有中国特色的、被中华文化圈及世界文化认同的、凝结着中华民族传统文化精神的、具有积极正面意义的符号或形象，既包括有形的，也包括无形的。中国传统元素是中国传统文化的具体体现，中华民族五千年历史孕育出了博大精深的传统文化。传统元素涉及国人生产生活的方方面面，包括中国书法、剪纸艺术、各类民族刺绣、陶瓷玉器、戏剧皮影、国画、篆刻、茶、汉字、图案、戏曲、建筑、服饰、诗词歌赋、传统节日、生活习俗、道德观念等等。这些中国传统元素，既是中华传统文化的体现形式，也是我国劳动人民几千年来的智慧结晶，是中华民族文化自信的基础，也是中华民族创造力的源泉。

二、中国传统元素在白酒电视广告中的运用

1、运用传统艺术文化元素，提升电视广告观赏性

视觉是人类获取外界知识的主要感官通道，艺术是人类情感的重要表现手段之一，也是最能“润物细无声”地感染人的方式，主要通过图形、文字、色彩进行传播，借助艺术手段来进行白酒电视广告画面效果创作，能够激起受众对广告产生注意并留下美好的印象。在中国，国画、水墨画、剪纸、京剧、皮影戏等都是深受大众喜爱的中国传统艺术文化，在白酒电视广告中有效融入传统艺术文化元素，能够吸引受众的注意力、引起大家的文化认同感，弱化广告宣传销售产品的功能，降低受众对广告的抗拒。

在运用传统艺术文化元素进行创意时，应以一种或少数几种元素作为主要素材进行创作，并且选定一种文化元素后就把这种元素运用到极致，这样才能使电视广告画面具有最完美的效果。例如广告中选择中国工笔画元素进行电视广告创意表达，就需要在画面中把工笔画的线条、色彩、文字、印章等基本要素都进行体现。比如线条，画面应充分展现以线造型为主的中国工笔画特征，因为线条是工笔画的基础特征和也是画面的骨干，广告画面中需要有工整美观的线条表达；其次是按照中国工笔画的色彩处理方式来做电视画面的支撑，整个画面颜色需要以固有色为主，设色艳丽、沉着、明快、高雅，有统一的色调；第三是文字，电视画面中的文字选择也需要选择书法字体，不使用和整个工笔画风格不搭的其他字体，形成格调统一的画面；最后还需要匹配相应的篆刻印章，这是工笔画不可或缺的元素之一。通过将统一的工笔画要素应用于电视画面中，借此传递出具有浓郁的中国风特色的画面。例如“白云边”电视广告，就是以工笔画为主要风格进行广告创意的一个成功案例。“白云边”酒电视广告中，广告创意借助古代诗人李白、古典诗词、水墨画等中国传统元素，塑造了文化氛围的企业形象。

2、运用经典文化元素，增强广告情感诉求

情感会影响人们的认知和行为，情感诉求是指在广告中通过使用有人情味的诉求方式,极力渲染美好的情感色彩,把所要传达的信息塑造成人际或心理的角色传达广告信息,给予丰富的情感内涵和形象的审美，即在广告创作中通过研究目标受众的心理需求，运用能够引发目标受众情感共鸣的要素，达到促使目标受众在动情之中接受广告信息并进而产生购买行为。在影响人的情感的因素中，文化是最重要的因素，因为文化影响着人们的思维方式、认知及行为活动，实践活动、认识活动和思维方式，也影响着民族认同心理。在白酒电视广告中运用中国传统文化元素中的家国情怀、爱国主义、重情义、包容善良等中华民族遵循恪守的道德准则元素，更能够引起电视受众的情感共鸣，实现好的广告效果，同时把这些优秀的民族传统文化进行了传承，完成企业的社会责任的同时起到建立企业良好形象的目的。 

家国情怀是中华民族优秀传统文化内涵之一，“家是最小国，国是千万家”，可以说每个人的生命体验都与家国紧密相连。以爱国主义精神、家庭亲情、友情等文化元素为主题的电视广告，在情感诉求方面更容易感染受众，与消费者产生共鸣。在白酒电视广告中，以家国情怀元素来进行广告创意的酒品牌也比较多。比如迎驾贡酒电视广告中，以宴请重要客人为使用场景，传递了中国人热情好客、盛情款待客人的礼仪与习俗；珍酒电视广告中，以“今晚喝珍酒”为广告语，配合不同场景的朋友聚会场景，传递了中国人重视情义，喜欢交流、分享的生活习惯特征；梦之蓝广告中，以青年人物的视角配合广告语“别等着美好的时代成就更好的我们，该由我们去成就更好的时代”，传递出年轻人该有担当、有抱负，为实现中国梦而努力奋斗的家国情怀，广告不仅传递传品牌高端典雅的形象，更让受众产生一种激情昂扬的奋斗精神；孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”，金六福酒的“金六福酒——中国人的福酒”，将中国人的家文化、福文化观念进行充分的表达与弘扬。

3、重视地域文化的挖掘，塑造品牌差异化特征

俗话说“一方水土养一方人”，地理位置差异使地理环境、人文景观、风俗习惯等方面存在着不同的特征，也就形成了不同的地域文化，如巴蜀文化、徽州文化、湘楚文化等。每一种地域文化都有其独特自然生态、风俗习惯、历史传统等文明形态，具体又可以划分为方言文化、民间信仰、饮食文化、民间建筑、生态资源、节日文化、习俗文化等等，内涵丰富，形式多样。地域文化属于中国传统文化的范畴，虽都渗透着中华文化的主要精神但又有各自鲜明的特色，因此，在准确把握中华文化主要精神的基础上，积极挖掘地方特色文化中的优秀精髓，并运用于白酒电视广告之中，既可以丰富电视广告的文化氛围也可以避免出现白酒电视广告同质化现象。

例如五粮液一则五粮春电视广告中，广告画面首先就是一片连绵无际的绿色山丘,这是宜宾生态地貌，以山水画形式出现，既有浓郁的国风韵味也向受众展示产品生产基地位于生态环境独特、优良的宜宾境内；第二个画面是郁郁葱葱的大片竹林和一个近镜头给的竹节和竹叶，宜宾有著名的景点——蜀南竹海，竹是宜宾代表性植物，同时竹子在传统文化中象征人的清逸、气节高尚，是君子的象征；第三个画面是竹林旁的小溪上，一位身着绿色纱衣的男孩正泛舟溪上，旁边竹林之巅也有一手撑红伞的绿衣女孩，相视一笑之间，两人奔赴彼此，然后携手一起朝某个地方飞去，配合中《爱到春潮滚滚来的》乐曲，一段典雅、缠绵、浪漫的爱情意境让人非常感动；第四个画面是竹楼前，一位身穿白袍、白发飘逸的老人正品尝美酒，近景显示老人精神矍铄，手握竹杯，频频点头，伴随着“香醉人间三千年的歌词”，让人对这个品牌的酒产生无限遐想 。广告画面中的竹海、竹屋、竹伞、竹杯、竹桶、竹篮，都是宜宾地域文化元素，电视广告借助地域文化元素，塑造了一个五粮液产品独有的文化特色氛围。

4、重视传统文化元素与现代科技的融合

传统元素是东方文化的独特景观和宝贵财富，对于中国电视观众而言，是熟悉的文化符号，是广告中最能够触动受众心灵的元素；现代科技是推动社会发展和文明进步的动力，运用现代科技可以让传统元素以更灵动、更符合人的认知规律的方式被消费者看到。比如通过现代科技，可以让静止的文字、图案动起来，增加这些图案和文字的趣味性；通过现代科技，可以让传统元素与时尚流行结合起来，赋予传统元素现代意义，增强传统元素的活力；通过现代科技，可以把“看”电视广告变成“参与”电视广告，即通过互动方式，让消费者有机会去体验传统文化元素传递的故事、经历或者活动。因此，传统元素与现代科技的结合是对传统文化的传承与创新，也是使广告更符合现代电视受众的消费心理需求，提升电视广告的效果的途径。

白酒电视广告中将传统元素与现代科技相结合，能碰撞出别样的火花。如央视新闻联播时段播出的古井贡酒年份原浆酒广告，就是将中国传统元素与现代科技相结合，运用现代影视制作技术创作出一幅高质量的广告作品：画面一，一条水晶巨龙腾飞而起，画面中心是黑色基调酒瓶，瓶身上刻着昂首欲飞的浮雕盘龙纹，将龙文化与白酒自然结合，尊贵的气息油然而生。画面二，飞龙消失后，背景画面呈现若隐若现的山水画卷，伴随着深沉庄重的旁白，屏幕中闪现出竖行排列的“秉承九酝古法”字样，并以稍小的字体写出“九酿古法”相关的历史故事，即公元196年，曹操向汉献帝进贡九酿春酒及九酿酒法的故事；同时还采取科技感的手法演绎了曹操献酒、三国时期军阀混战烽烟四起等场景，既体现九酿古法的历史文化底蕴，也向人们介人们重现了这段中国历史。画面三，画面左边字母消失，右边出现“源自国宝窖池”及“自明正德十年（公元1515年）一直沿用至今，全国重点文物保护单位”字样，同时用科技手法演绎了一幕古代酿酒场景图，既体现了古井贡酒原浆酒窖池的年代久远及其文物价值，也向观众展示了明清时期劳动人民的服饰、工艺、劳作场景等信息。画面四，画面中只有酒瓶，水晶飞龙再次围绕酒瓶腾飞，并出现“中国酿，世界香”“古井贡酒年份原浆，古20”字幕及旁白，展现古井贡酒在白酒国际化过程中的责任担当。该广告虽然只有短短的15秒钟，但运用了水墨画、中国龙、汉字、古塔、酒文化、酿造工艺等中国传统元素，将传统酒文化的魅力展现地淋漓尽致，为品牌增添了中华文化的历史厚重感和神秘感。

三、结语

白酒电视广告中融入中国传统元素，能提升广告的吸引力与观赏性，有利于广告目的的实现及企业良好形象的树立，但传统元素的运用并不是单纯地在白酒电视广告中增加一些传统元素，而是要注意以下几点：一是白酒电视广告中所运用的传统元素是契合该品牌电视广告所需的，能够体现广告主题的；二是白酒电视广告中所使用的传统元素与企业品牌有一定的相关性，即这种元素代表的是企业的一段历史、一种精神或者一个故事；三是要注意所使用中国传统元素之间的统一与协调，不能是杂乱无序的组合，这样才能塑造白酒电视广告的美感，满足受众审美需求；四是中国传统元素的运用手法应是传承与创新相结合，在满足当代审美需求的同时能够保持该元素所代表的优秀文化含义。

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