一、直播带货的概述以及发展现状
直播带货是主播依托互联网线上直播平台，在娱乐的场景下，通过设计娱乐环节或者项目来吸引观众眼球，实时向观众多方面展示售卖商品或者服务，观众可以弹幕评论来与主播直接进行互动。直播带货形式激发了观众的购买欲望，提升了购物体验，迎合了受众的消费需求。
直播带货具有以下特点，一是直播间商品的价格更加的优惠；相对线下线上商铺的价格更加便宜，价格上有优势，商家抓住直播间流量大，调整商品价格，再结合秒杀、抽奖等活动，给了消费者更大的优惠力度，从而促进了成交量的大幅提升。二是消费者沉浸感强；相对于传统电商仅提供图片和文字来介绍产品，直播人员会实施测评，展示使用过程以及体验并且及时回答观众提问，增加了相互之间的沟通，建立对主播的信任感，让消费者感受到重视，舒心的购物体验影响着观众的下单购买。三是具有时效性；商家会在直播固定时间段发放福袋、优惠券等限时打折福利，拖延网友逗留直播间时长，使得观众蹲守直播间进行抢购。
现如今直播带货发展如火如荼，势头正盛，短视频平台直播服务不断完善，商业价值和流量变现吸引了众多行业人员的加入。首先，线下实体店均开启线上直播间营销商品，通过平台直接向观众发货或者消费者到线下门店取货，由于视频平台受众基数巨大，极大地提高了商品销量，同时也节省了人力和一定的仓储成本，从而获得更多利益；
其次众多流量网红明星加入直播带货行列，用自身的流量效应来吸引关注，直播内容与形式不断创新，如“疯狂小杨哥直播间”通过娱乐搞笑化的形式为观众展示商品的功能以及用途来强化商品呈现，不断提高粉丝粘性和流量度，进而实现商品促销；“东方甄选”直播间将新东方教育机构的老师作为主播进行知识营销，把产品结合历史典籍，生活轶事，文化背景来进行全方位介绍，为产品赋予了情感色彩，为大众提供了情感价值，这种形式的直播带货不只是一场商品实时交易，也是一场文化分享与交流。
各地企业家以及政府领导也积极投身于直播行业，向观众展示农产品，提升农产品的品牌形象，从而促进农产品的销售畅通与农民的增收；或者宣传当地的旅游景点和其他特色产业，培养当地的直播经济团队，从而提升当地的知名度，吸引更多游客消费者，促进当地产业链的的可持续发展。然而直播带货在的振兴经济的同时，也有诸多侵犯消费者权益的现象，触发了诸多法律风险。
二、直播带货存在的法律问题及分析
（一）虚假宣传
1.有些主播缺乏相关的法律意识，对商品本身品质虚假宣传，为了增加销量夸大商品的功效以及用途，销售明显不符合标准的商品以此欺骗消费者最后导致“翻车”。直播销售的各种食品鱼龙混杂如无骨鸡爪、螺蛳粉、减肥糖果等多次被媒体被曝光不符合食品安全标准，生产过程不规范，质量不合格等问题。如“辛巴带货假燕窝”事件，2020年11月19日，主播辛巴在直播间推广售卖的茗挚牌燕窝被职业打假人王海拿出产品质检报告指出该产品为糖水，之后辛巴承认其在直播时存在夸大宣传，该产品为燕窝风味饮品，辛巴直播间以次充好，以假充真欺诈消费者。这些具有极大话题量和热度的网红当主播后在巨大的利益诱使下，没有了解产品和服务的真实品质就进行虚假夸赞，推销给粉丝“割韭菜”，掺假卖假向粉丝兜售不合格商品。
2.数据流量造假
有的直播间对销售量和流量进行数据造假来虚增自己的商业价值，直播间粉丝、场观、停留时长、订单转化率会被列为衡量直播间优劣的标准，良好的流量数据可以将直播间推广给更多观众以获得关注和支持，所以幕后团队会买粉丝来通过营造热门直播间的假象。增加观众的价格明码标价：“100元1000名场观，在线2-3小时、直播涨粉150元1000个”①。利用从众心理误导观众购买或者商家来投资，靠流量来获得价值变现，把流量转化为订单，以虚假的点击量和成交量来刺激消费者为商品买单，侵害了消费者的知情权，构成不正当竞争，扰乱了市场秩序。
（二）责任主体划分不明确
直播电商相对于喜欢传统电商而言参与的主体更多，法律关系更为复杂，带货主播在产业链中发挥着至关重要的作用，但直播人员的身份在法律上并未予明确。一些网红直播人员通过自己的口才话术或者才艺来增加消费者对自己的喜爱度和信赖感从而促使消费者购买自己所带货的商品，此类主播利用自身影响力来推广产品，是否相当于明星代言？有的普通主播并没有自己的粉丝积累或者影响力，只是商家雇佣来进行产品介绍，这种主播相当于销售者、导购；或者有的商家自己带货销售自家生产商品相当于经营者、广告代言人、广告发布者；直播带货的多种方式与模式导致主播的身份具有多重性，各方关系复杂互相推诿扯皮。
直播平台作为直播产业链中网络经营者，为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，需要承担相关的责任。根据《民法典》1195条相关规定，在接到权利人有关侵权的通知后，网络服务平台应当及时采取屏蔽、断开链接等必要的措施，否则要承担损害部分扩大的连带责任。也即电子商务平台的此方面责任采取“知道规则”，在知道或者应当知道权利人受损害之后及时采取必要措施，但是现实中对于平台知道或者应当知道的标准界定不清，无法及时有效的保障消费者的合法权益。
（三）监管力度不足
直播平台为了自身的利益或者为了获取行业竞争优势，监管动力不足，平台对主播的资质审核要求低，准入门槛宽泛，对于一些不符合规范的直播带货行为睁一只眼闭一只眼，默认或者放任主播的违规行为；由于直播实时性强，平台可能监管不及时，或者平台收到举报或者通知后，惩戒力度薄弱，对于一些违规直播进行禁播之后在一定时间段内又复播，而且严格的监管会带来直播热度的消减以及监管成本的增加，平台自身监管效果不强。
行业监管和部门监管滞后，没有明确监管主体职责与界限。有关广告、商务行业协会制定了《直播营销行为规范》以及行业自律倡议书以及行业自律公约，虽然起到了一定的作用，但是操作性还有待加强。我国目前具有监管职责的机构有国家互联网信息办公室、市场监管总局以及各地行政部门②。各部门职权交叉，规范内容出现冲突，职责不明晰，且没有充分利用掌握的大数据，会出现监管漏洞，使得监管效果不明显。
（四）消费者维权艰难
消费者在交易过程中属于弱势地位，直播带货过程的情景化、主播的粉丝效应以及饥饿营销等策略，影响着消费者的激情下单，相对于传统电商，直播带货对消费者施加了更多的影响。还有网上的数据更容易被修改，商品更易被下架处理，有的消费者购买劣质商品后，回到商品主页却发现商品已经下架，商铺已经关闭，电子证据更难保存，维权找不到适格的主体。且消费者作为个人，举证虚假宣传以及产品瑕疵的能力小，难以对抗有实力的经营团队，购买的商品价格低，但是退货所需要承担的运费相对高致使消费者放弃了退货，不去维护自己的权益。
三、直播带货法律规制的完善建议
（一）严格控制选品品质、打击虚假宣传
直播团队应当选择质量和功能良好，性价比高，对消费者生活有益的产品，对产品的品质、成分、质量等应尽到注意义务，在巨大的经济利益面前要坚守职业与道德底线，不进行虚假宣传，不欺骗消费者。粉丝量和销量是主播实力与信任度的体现，要加强对主播的管制与职业培训，对于伪劣产品直播平台要做好管理职责，对虚假宣传、销售劣质产品的直播间要进行监督与管理，可以通过作提醒消费者标识或者对直播间进行停播来对主播进行处罚，对于严重违反直播规范进行虚假宣传的主播予以永久禁播，拉入信用黑名单，督促其在职业道德与职业规范的约束下来进行产品宣传；对于虚假的商品信息宣传以及通过雇水军刷单、刷流量、编造虚假的用户评价制造假象的虚假宣传行为进行较大数额罚款，提高惩戒的威慑力。
（二）厘清直播行为的主体责任
1.对于具有粉丝影响力以及流量变现能力的主播来说，其话语及推广足以影响消费者购物决策，此类主播发挥着相当于广告代言人的作用，通过将其人格特征与商品联系在一起，以达到将其塑造成商品的代表符号。符合《广告法》中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人，此种情况下，可以将该主播认定为广告代言人来要求其承担相应的广告责任③。
2.在商家雇工作人员进行直播介绍商品的形式来说，商家与主播之间存在委托合同，主播只是根据劳动合同来推销售卖产品，主播相当于起到销售导购的作用，只是对产品信息作出客观陈述，没有对消费者产生主观影响，因此当消费者权益收到侵犯，应当向主播背后的商家团队来追责，主播不承担产品瑕疵责任。
3.在商家销售自家生产得产品的的模式下，商家承载着生产者、经营者、主播的多重身份。消费者可以直接找主播团队来要求承担产品质量责任。
4.直播平台提供线上交易的场所提供网络技术服务支持，在带货这一业务中承担相当于电子商务平台的责任，但不同的是主播带货时直播平台可以在直播团队卖货的同时收到观众刷的虚拟礼物，所以双方有时会合作卖货，直播后台给红人主播推流，将该直播间推送宣传给观众，增加直播间的曝光度，吸引观众进入直播间下单或者刷礼物，从而平台也相应获得高额收入，此种情况下，直播平台应当承担电子商务平台经营者以及广告发布者的双重责任。
（三）加强监管，构建多元监管机制
直播平台作为服务提供者具有管理的天然优势，应当尽到管理者监督管理的义务，平台应当严格要求商家和直播进行实名制登记，对于营业执照以及身份认证进行审查，提高直播的准入门槛，要求主播获得一定的培训和测试之后方可获得直播带货的资格④。设置网络监督管理员，对于粉丝流量大，带货影响力大的直播间进行全程监督，发现违规行为要及时发出警告与提示，切实保障消费者权益，促进直播平台的长远发展。
直播行业发展态势迅速，法律主体与法律关系复杂，涉及多项法律与行业规范，但是适用起来较为笼统，不够系统全面，所以有必要出台一项专门针对直播带货的法律法规，促进直播行业的持续发展。市场监督管理部门、网信办等部门对于收到的举报以及发现的违法直播的行为要通力合作，及时进行处理，并且将处理结果公示过程以及结果，发挥监督职能。
（四）改善与提升售后服务水平，提升消费者维权意识
售后服务是电商运作极为重要的一个方面，要及时与销售者进行产品以及收货信息确认，完善自己的服务水平，及时对消费者进行退货退款，将问题产品永久下架，提高消费者对产品以及直播间信任感，通过提升对产品性价比要求以及售后服务从而降低退货率，促进直播间的带货口碑。依靠广大群众消费者的力量，在直播页面设置维权标识，对于消费者对直播间的举报反馈可以实行适当的金钱奖励机制，直播平台要设立售后维权系统，及时对消费者提交的产品问题与直播商铺进行核实与处理；对于产品质量瑕疵的退货问题，强制直播商铺承担退货运费；减轻消费者的举证责任，对于直播的主观过错、损害和商品之间的因果关系采取举证责任倒置，借助线上诉讼法庭来解决直播产品纠纷，减轻消费者维权的难度与成本，切实保护消费者合法权益，助力直播产业健康持续发展。
参考文献：
[1] 曹琳,田宇.数字时代网络直播带货运营问题及监管对策研究[J].记者摇篮,2022(01):36-38.
[2] 童文倩.论直播带货中虚假宣传的法律规制[J].中国商论,2022(01):124-126.
[3]于晓航.直播带货中消费者权益保护问题的立法反思与完善[J].河北科技师范学院学报(社会科学版),2022,21(04):83-89.
[4]]段艳华.直播带货中消费者权益保护机制的完善[J].法制博览,2022(05):109-111.
[5]王雨. 直播带货领域消费者权益法律保护研究[D].南昌大学,2022.
[6]李典繁. 论直播带货中虚假宣传的法律规制[D].南昌大学,2022.
注释：
①《新民晚报》，2022年3月15日
②何雨昕,程语莹.浅析直播带货中的虚假宣传行为[J].秦智,2022(10):24-26.
③王义收. 网络直播带货民事责任研究[D].江西理工大学,2022.
④杜思语. 直播带货法律规制问题研究[D].吉林财经大学,2022.