引言：
近年来，我国在经济发展方面持续贯彻落实“走出去”战略，企业作为国家经济建设的重要支撑，也牢牢抓住了经济全球化发展机遇，通过跨国经营方式，全面参与到国际经济的竞争和合作中。但由于世界各国政治、文化、经济环境不尽相同，导致中国企业在海外营销中面临的风险日益增加，如果无法对国际风险进行及时防范和控制，则会为中国企业跨国经营造成毁灭性影响。而建立行之有效的海外营销风险防控机制，能够促进企业风险管理工作逐渐向制度化、规范化趋势发展，如此既能够减少营销风险发生率，也能够提高企业经济收益，这对于中国企业健康发展来说，有十分显著的现实意义。
一、营销风险与风险防控概述
（一）营销风险概述
所谓营销风险，就是企业在市场营销过程中，由于宏观环境和微观环境复杂多变，加上企业在环境分析方面缺乏全面性，导致企业制定的营销战略与市场环境严重不符，使得营销活动无法顺利开展，或者营销效果没有达到理想目标。当前，国内外越来越多专家和学者投入到营销风险研究讨论领域，并从不同视角阐述营销风险，明确了不同风险的有效解决对策。对于企业经营发展来说，在市场营销中一旦产生风险，则会加大企业损失概率[1]。结合实践来看，可以发现营销风险普遍具有复杂性、破坏性、突发性特点，而影响风险大小的因素，主要包括商业、信息、环境、管理等方面。
（二）风险控制概述
风险控制是一个较为宽泛的概念，美国有学者曾在研究讨论中表明，风险控制实际上就是企业为了防止偶然损失风险发生概率，切实维护自身资产安全性所采取的各种管控手段；还有学者认为，风险控制就是通过鉴定、衡量风险，明确风险发生概率和损害程度，并以最低成本的管控策略，将风险控制在最低范围内。可以看出，风险管控实际上是一个系统性工作，涉及风险识别、风险衡量、风险防控等环节，主要目的是减少不必要损失，提高也经济效益[2]。
二、中国企业海外营销的常见风险
（一）产品质量风险
产品质量风险是中国企业在海外营销过程中最为常见的风险，并且外商在产品质量投诉和索赔方面锱铢必较，即通过精准计算、复杂表格等方式，向中国企业索赔各种直接损失或间接损失费用，如材料费、人工费、停工费、返工费等。众所周知，产品生产流程复杂，任何一个环节出现问题，都可能影响产品质量，所以世界各国为了维护消费者权益，均制定了相应的法律法规。如：消费者使用产品后如果造成身体或经济方面的损失，需要生产者出示证据证明产品无质量问题，同时还需出示证据证明产品生产过程与现行规范相符。即便生产者和销售者在产品生产过程中，很难根据生产工艺预测到产品是否可能对消费者身体或财产造成损失，但基于无过错原则，依然要给予消费者一定赔偿[3]。由此可见，中国企业在海外市场营销过程中，如果产品质量存在问题，导致产品被召回，那么则会面临各种营销风险，包括索赔风险、诉讼风险等，一旦管控不当，将会为企业跨国发展造成巨大负面影响。
（二）应收账款风险
当前，中国企业海外营销账款结算大多采用赊销和信用证两种方式，其中信用证即便安全性较高，但由于归属银行信用，所以在开立过程中需要交纳一定保证金，如此则会加大企业财务费用的支出，很多中小企业为了尽可能减少成本支出，不愿采用信用证方式；而赊销方式主要指先供货、后付款，这种方式虽然能够节省财务费用，但风险较大，通常企业发货后的几个月才能够收回货款。另外，由于不同国家经济环境不尽相同，不同企业的经营水平和风险控制能力存在差异，导致部分企业资金链断裂问题时有发生，如果无法按时还款，则会为中国企业海外追账带来巨大困难[4]。与此同时，由于各国法律法规、司法效率良莠不齐，所以中国企业如果选择司法诉讼方式，即便胜诉，也要根据国际条约使司法裁决在对方财产所在地执行，整个过程复杂繁琐，周期较长。
（三）知识产权风险
中国企业海外营销的产品涉及诸多发明专利、专有技术和商标权。这也意味着在市场营销中容易产生专利风险、商标风险、著作权风险、商业秘密风险、不正当竞争风险等；其中专利风险和商业秘密风险尤为常见，一旦管控不当，将会导致各权利人之间产生纠纷，甚至使企业知识产权流失，这对于企业健康发展来说十分不利。
三、中国企业海外营销的风险防控策略
中国企业在海外营销过程中，面临的各种国际风险均具有客观存在的特点，加强风险防控，主要目的并不是单纯地规避风险，而是结合风险类型、特征等情况，采取分散、转移等方式，将潜在风险控制在可承受范围内。由于中国企业同时面向多个国家开展市场营销活动，所以在风险管控方面也要充分考虑各个国家的政治、文化、经济等情况，并针对性选择防控策略。具体可以从以下方面进行分析：
（一）中国企业在发达国家市场营销中的风险防控策略
中国企业在跨国经营中，针对发达国家的市场营销风险管控，应将管控重点放在政策风险和市场风险两个方面。具体来说：首先，企业应提前做好发达国家政策、法规调研工作，确保市场营销不触及当地法规[5]。以中国零售企业为例进行分析，在面向发达国家开展市场营销工作时，受到的规制较为独特，通常要从竞争政策和城市规划两个方面进行充分考虑，需要中国企业全面掌握《土地利用和分区法》相关条例。另外，对于零售企业来说，通常规模较大的场所受到的规制较大，而小型店铺受到的规制则较小。其次，中国企业要加强自身与当地政府的沟通交流，通过战略联盟等方式，促成自身与当地其他企业的合作交流，通过优势互补的方式实现共赢目标。其三，中国企业在商品组合营销过程中，应充分考虑所在国家的经济水平、居民收入等情况。众所周知，发达国家大多工业发展水平较高，是中高端产品消费的主要市场，所以在市场营销中应重点以中高端产品推出为主。其四，我国应采取有效措施消除目标国对我国企业的恐惧、担忧、敌对心理，努力构建和谐、友好的合作关系，为中国企业海外营销活动顺利进行提供保障。
（二）中国企业在新兴工业国家市场营销中的风险防控策略
中国企业在跨国经营中，要不断向市场需求量较高、人口基数较大的新型工业化国家进军。而这些国家的市场营销风险管理，则主要侧重于扩张风险和文化风险。众所周知，现代化企业为了提高自身竞争力，大多选择规模扩张方式，但在新型工业国家扩张过程中，应杜绝急于求成，而是要通过循序渐进的方式逐渐扩张，如此能够从源头规避企业资金断链、管理落后等问题[6]。具体来说：首先，中国企业海外营销应选择循序渐进的方式，如从内向型发展道路走向外向型发展道路，或者从邻近国家开始逐步扩张，如此能够帮助中国企业逐渐积累资本，同时快速提高技术水平，进而为市场营销风险防范提供坚实保障。其次，中国企业可以选择本土化采购方式，使目标国的企业成为中国企业的主要供应商，如此能够建立畅通的信息交流渠道，保证信息资源在零售商和供应商之间高效传递、实时共享，切实规避信息不对称引发的市场营销风险。其三，充分做好市场调研工作。中国企业在市场营销前，需要对当地消费者的经济水平、消费需求进行调查研究，并锁定营销对象。同时利用大数据技术收集消费者信息，描绘消费者形象，在了解消费者实际情况的同时，将营销策略针对性推荐给消费者，一方面能够提高消费者忠诚度，另一方面能够为中国企业创造更高经济效益。
（三）中国企业在发展中国家市场营销的风险防控策略
20世纪90年代左右，发展中国家逐渐崛起，由于这些国家在经济、政治等方面起步较晚，所以普遍存在政局动荡问题，甚至需要依附于发达国家维持发展。结合发展中国家的发展进程来看，大多在经济、社会转型升级过程中经历了各种动荡，不仅打破了原有秩序构架，还重新分配了社会财富，导致发展中国家出现贫富差距较大的问题。另外，当前的发展中国家，大多拥有独特的传统和文化，群众无论消费习惯还是消费意识，都在很大程度上受到惯性作用的影响，所以中国企业在面向发展中国家进行市场营销时，需要重点防控政治风险和外汇风险。具体来说：首先，准确评估目标国的政治风险。中国企业应对目标国的政治形式、发展状况进行客观分析，并根据分析结果制定风险防控对策[7]。从宏观层面对发展中国家营销风险进行评估，需要重点分析政治环境，包括政治行为、稳定状况、统御能力等，在此基础上精准识别风险，并判断风险等级；从微观层面对发展中国家营销风险进行评估。其次，中国企业应重视建立合资企业，以此来过大投资基础。在实施过程中，企业可以邀请大型财务公司或国际银行入股，以此来构建多元化资本结构。或者充分利用目标国政府、银行的资本，使自己和目标国成为利益共同体，如此能够从源头规避政治风险。其三，中国企业要深入学习目标国家法律法规，或者聘请当地资质条件较高的法律人才，在市场营销中保证不触碰当地法律法规，并在利益受到威胁的情况下，利用目标国家法律法规维护自身权益。其四，中国企业应重视控制外汇风险，保证企业资金充足，从源头规避交易风险造成的资金链断裂等风险。对中国企业来说，折算风险主要体现在两个方面，分别为通货膨胀风险和人民币升值带来的机会风险。为了有效防范折算风险，需要中国企业在海外市场营销中做好预算编制工作，对流动资金进行严格管控。需要注意的是，在编制预算时不改变基本假设，主要目的是测定各种变化对企业流动资金造成的不良影响，明确金融市场发展情况，适当补充流动资金。同时控制负债规模和比例，保证企业财务状况良好。
结束语：
综上所述，由于不同国家的政治、经济、文化环境不尽相同，所以中国企业在面向海外市场开展市场营销活动时，往往面临诸多国际风险。本文将从发达国家市场营销、工业化国家市场营销及发展中国家市场营销三个角度，提出风险防控有效策略，旨在为促进中国企业海外经营奠定基础。