2019年9月12日，“淘宝”打造的第二届西湖“断桥时装秀”惊艳亮相，关于“断桥秀”“国宝IP”等话题瞬间占据人们的视野。作为时下最热门的电商平台，“淘宝”天然带有“廉价”“大众化”的标签，而时装秀却是“高级定制”“时尚前沿”的代名词。这样看来，电商平台与时尚传播似乎是一对矛盾，有关两者的争议也由此而起。
一、 时尚传播与电商平台的争议
关于“时尚”的定义众说纷纭，但目前国内普遍认为时尚分为广义和狭义两种。 “广义的时尚既指体现流行特征的物品，也可以指流行的风尚、方式、态度和理念等心理体验。狭义的时尚意义更具体，特指时装和与时装有关的物品。”如今我们讨论的时尚更多是一种狭义的时尚，即流行的时装以及与时装有关的物品。我们所谓的时尚传播也主要是时装时尚的传播。
（一）时尚与大众化的争议
关于时尚与大众化，目前主要存在两种观念。一种观点认为时尚区别于大众化，流行的开始就是时尚的终结。另一种观点认为，时尚是商业的消费逻辑，时尚文化就是一种大众文化。社会学家西美尔的“水滴论”认为，时尚的扩散犹如水滴，是自上而下流动的，它不可能从下层扩散到上层。
随着社会经济的发展，人们的时尚消费能力提高，越来越多的人开始注重时尚，时尚转向大众化的观点也得到重视。贺雪飞指出，如今引领时尚的可能并不是上层群体或少数精英，而是普通大众。传统视阈中自上而下的时尚也就转化成了大众性的时尚文化。赵高辉也提到，社会民主化的发展使得时尚自上而下“滴流”的观点受到挑战，自下而上的“升腾”模式成为新的时尚传播表现。
（二）电商平台与时尚传播的争议
对于电商平台与时尚传播的争议主要表现在：第一，电商平台天然带有“廉价”和“山寨”的标签，而时尚却一直以“高档”“原创设计”的形象示人。第二，电商平台重视的是商品和消费，而时尚不仅是某种固定形态的商品，它还代表着一种风潮。从这两个角度来看，电商平台与时尚传播看起来似乎有些格格不入。
二、电商平台与时尚传播的协同
互联网的发展为时尚的传播提供了巨大的发展空间，而电商平台则为时尚传播提供了肥沃的发展土壤。电商平台与时尚传播既相互矛盾，也有相互利用和协同之处。
（一） “淘宝”平台助推时尚传播
移动电商平台如今成为用户时装消费的主要渠道，也是品牌新品推广的重要渠道。以往只在线下发售的新品如今都会选择在“淘宝”进行线上线下同步发售，甚至在线上优先发布。与时尚杂志的功能类似，“淘宝”平台首页会定期更新解读潮流趋势的专栏，各种时尚产品推荐，在“微淘”栏目下各个品牌也会定期推送最新单品。用户如果想要了解时下流行趋势或是潮流单品，只要进入“淘宝”界面就能探知一二。由于汇聚了海量时尚资源，“淘宝”这一电商平台也成了时尚聚集地和传播点。
此外，直播带货，能够迅速引爆潮流。直播的出现，开辟了“淘宝”购物的新时尚。如今不止普通“网红”，以李湘、柳岩为代表的明星也纷纷下场，开启直播之路。线上购物一直以来都存在缺乏实际感受和真实体验的不足，但直播较好地弥补了这一缺憾。再加上明星和“网红”的示范效应，以及直播群内成员的相互作用，“淘宝”直播迅速成为时尚热门。
通过注入品牌传播时尚资讯、开辟直播带货引发时尚潮流等方式，“淘宝”充分调动自身资源进行时尚传播，也在很大程度上切实推动了时尚传播的发展。
（二）时尚传播提升“淘宝”品牌形象
虽然在推动时尚传播方面，“淘宝”发挥了重要作用，但对于“淘宝”而言，发展时尚传播也是益处多多。一方面，通过时尚传播的定位，“淘宝”可以提升自身品牌形象，摆脱“廉价”的标签。另一方面，通过时尚传播带动潮流能够极大程度地提升平台的成交量，实现收益。长此以往，平台实力与用户量和成交量便能进入一种良性循环。
以品牌形象提升为例，目前主流的电商平台主要是“淘宝”和“京东”。相对而言，“京东”的定位是专业、高品质，较多销售对质量要求较高的产品，如电器、数码产品等。而“淘宝”的形象更偏向于物美价廉、实惠划算，甚至“山寨”“廉价”，它在精品化高质量上并不占优势。但是通过时尚传播的定位则可以帮助其提升整体形象，以潮流服装、时尚单品聚集地，甚至时尚前沿的标签发展，对其时尚定位和品牌提升有很大的帮助。
从上述两部分的分析中可以看出，电商平台与时尚传播并非不可共生，电商平台为时尚传播提供平台支持，时尚传播在电商平台的发展提升了平台形象，同时拉动了销售增长。在这一层面上，电商平台与时尚传播是可以协同发展的。
三、如何看待电商平台的时尚传播现象
通过以上对“淘宝”平台的分析可以发现，电商平台在不同层面推动时尚传播，它对于时尚传播而言具有独特价值，电商平台与时尚传播也能实现有机结合，二者互惠互利，协同发展。电商平台推动了流行的迅速发酵，加速了时尚的更新换代。以往能够流行一个季度甚至一整年的时装，如今在一个月甚至几周内就被新的时尚所取代。时尚产品更新换代的速度得到前所未有的提升。但这个过程中也存在许多值得反思的问题。
一方面，电商平台重视商品的流行而忽视时尚的本质。电商平台是直接促进消费和购买的平台，在这一平台上的时尚传播更注重产品销售和用户购买。从目前电商平台的时尚风潮看，消费数量、搜索数量成为界定时尚与否的标准。互联网时代的时尚虽然不再只是精英主义的文化，但它依然应该保有自己的独特性和风格制造者的特殊地位。在电商平台过度商业化的发展趋势下，时尚可能会消磨成为大众化的附庸而不是新风潮的引领者。
另一方面，电商平台对时尚传播产生了盲目消费与盲目追随的负面效应。人们为了向他人展示时尚的自我形象就会产生大量的时尚消费，意图跟随潮流，但常常因为“用力过猛”而闹出笑话。例如：2019年6月，有消费者为购买“优衣库”与设计师KAWS合作的联名T恤而发生肢体冲突。可见，盲目跟风已经成为一种病态的时尚追求。而电商平台的时尚传播无疑会加重了这种盲目消费与盲目追随的风气，使得时尚传播的负面效应加剧。
四、 结语
随着社会经济的发展，时尚不再遥不可及，以往走“高定”路线的国际大牌也逐渐放低身段融入大众狂欢。以往追随独立与个性的小众时尚也努力往国际大牌的方向靠拢。精英主义时代的时尚和我们相去甚远。互联网时代电商平台的时尚传播肩负了推动大众时尚的重任，它使得时尚成为日常，成为多元与互动融合的产物，但它也裹挟了商品时代的消费主义负面效应。
参考文献
[1]赵春华：《时尚传播》，北京：中国文史出版社，2013年，第3-5页。
[2]宁晓：《标出性理论对时尚传播的解读》，《当代传播》2015年第3期。
[3]贺雪飞：《论时尚文化的成因及其话语特征》，《当代传播》2007年第3期。
[4]马庆：《时尚传播研究什么？——兼论时尚传播研究的五个方向》，《当代传播》2015年第3期。
[5]贺雪飞：《论时尚文化的成因及其话语特征》，《当代传播》2007年第3期。
[6]赵高辉：《城市时尚传播的文化起源与当下建构》，《当代传播》2018年第3期。
作者简介：王敏（1994）女，汉族，四川省宜宾市，西北政法大学新闻传播学院，2017级传播学研究生。研究方向：传媒文化与文化传播