一、虚假广告界定
（一）虚假广告的内涵
我国对虚假广告的界定可以追溯到二十世纪九十年代初，国家工商行政管理总局在1993年的政府工作文件中便已指出：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品或服务的主要内容 （包括产品或服务能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业或服务的提供单位等）是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品或服务进行欺诈，或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。①广告法中对广告宣传的真实性与合法性作出了规定，明确要求广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。②综上所述，虚假广告就是指广告主体为了获得不正当的经济利益、通过一定媒介向特定消费者发布的具有不真实商品内容或者服务信息的广告。
（二）虚假广告的特征
1、内容的虚假性
广告内容的虚假性是指广告实际上传达的信息与商品实际内容不相符，语言的模糊性会对消费者造成认知上的冲击和错觉，使消费者作出错误的选择而导致自身权益受到损害。具体包括以下两个方面：（一）广告所宣传的内容与产品或服务的真实内容完全背离。通常表现为将此种产品服务宣传为彼种，将该产品本不具有的功能和特点宣传为具有此种功能特点，完全使消费者发生重大误解。另外一种方式则是半真半假的广告内容。这种虚假宣传方式中的广告内容相比第一种来说并未完全偏离产品服务本身。只是通过广告内容上模糊的界定来误导消费者，在这样的广告语中并非都是错误的，也并非都是真实的，从而使消费者上当受骗。这样的广告通常出现在楼盘销售以及医疗保健品的宣传中。部分开发商在销售中经常会对小区配套设施、绿化环境等做出“半虚假式”宣传；医药广告中则是过分夸大药物疗效，这些宣传行为都是通过广告内容上模糊的界定来误导消费者，在这样的广告语中并非都是错误的，也并非都是真实的，从而使消费者上当受骗。
2、侵害主体的不确定性
广告作为一种宣传媒介被投放到各个渠道进行传播，其面向的受众范围广泛，数量巨大。消费者在广告宣传的影响下基于对产品或服务的功能性质的信任实施了购买心理。但是消费者最终获得的是与广告宣传内容所不符甚至是完全毫不相干的事物时，会对消费者的经济、身体以及心理造成多重的损害；其次由于部分市场经营者采用虚假广告的不正当竞争手段，会挤占其他同行的经营空间，消费者同时对广告失去了应有的信任。长此以往不利于广告以及商品所涉及行业的良性健康发展，造成社会资源的严重浪费。
3、责任主体的复杂性
在我国颁布的《广告法》中明确规定了广告主体包括广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人这四大类。③广告作为一个不断更新发展的传播方式，其从制作发布到推广是一个完整的、涉及多方利益主体的链条，这也决定了当出现虚假广告现象时所涉及的责任主体是多元复杂的。其中前三类是传统的虚假广告主体，第四类的广告代言人则是随着网络购物、明星经济的发展而被确立的。2021年明星李维嘉就被爆出其代言的奶茶品牌欺骗加盟商卷钱跑路的新闻，明星其自身具有强大的宣传力和群众信服度。如果不对这一群体进行规制，将会以几何倍的形式扩大虚假广告的不良影响力。《广告法》中将虚假广告分为普通虚假广告以及关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告并分别规定了虚假广告的追责主体以及责任承担方式。④综上所述，虚假广告涉及的多方利益主体复杂多元，消费者在主张权利时也要及时的考虑到相关主体。
二、虚假广告的行政法律规制现状与问题
（一）虚假广告行政法律规制体系现状
1、虚假广告认定标准
关于虚假广告认定标准的法律规范，我国通过一系列的立法活动不断完善。以“虚假广告”为关键词进行检索，最终检索出36部法律以及43部行政法规中对虚假广告进行了规定，其中代表性法律文件有：《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《食品安全法》。其中《消费者权益保护法》中规定了经营者不得向消费者提供虚假或引人误解的商品或服务，及因虚假广告造成损害的责任承担方式。⑤综上所述，我国对于虚假广告的认定角度主要从广告内容虚假与产品质量不真实两个方面展开。认定规定数量繁多，覆盖领域较广，但是这些规定均散见于各个法律与行政法规中，不同法律规范对虚假广告的认定标准存在差异，在一定程度上为打击虚假广告工作带来了诸多困难。
2、虚假广告的处罚与监管
在对上述对虚假广告进行规范的法律及行政法规内容进行分析后发现目前对于虚假广告的处罚集中对虚假广告主体责任范围进行规定以及对虚假广告发
布主体进行罚款这两种方式。首先对虚假广告主体责任的范围进行划分，实现对虚假广告行为的精准定位与治理；其次就是实践中最常见同时也是见效最快最及时的手段：罚款，在发现虚假广告之后对其的发布主体进行警告与罚款。⑥目前对于虚假广告的监管主要依靠各级的市场监管部门，广告协会发挥辅助作用。由此可以看出，有权并且有能力对虚假广告进行监管的责任主体比较单一。
（二）虚假广告行政法律规制存在的问题
1、虚假广告认定标准不明确
通过上述对我国关于相关法律规定的整理总结发现目前对于虚假广告的概念并不全面。《广告法》中对“何为虚假广告”做出了概念性的描述，其他地方规定只是简单的直接挪用了该项规定。其次就是不同层级的法律规范中所认定虚假广告的本质内涵不同，导致出现了法律文本交叉的问题出现，给后续的执法活动带来麻烦。
2、虚假广告处罚力度不到位
《广告法》中规定发布虚假广告由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响。这一处罚规定相比较于消费者所遭受到的实际权益损害来说力度较轻并且还会助长发布虚假广告的行为。其次罚款标准虽然在小范围内有所提升，但是与高额的非法利润相比利益价值依旧很高，因此虚假广告发布者即使被查处也只需用所获得高额利润来缴纳罚款。除此以外，现实中源头上的虚假广告主往往会采取更为缜密的手段来规避法律的规制，法律能够打击的仅仅是传播虚假广告下游的广告经营者、销售者等。
3、行政立法体系不健全
目前我国关于虚假广告的法律规制从范围上来看涉及领域数量较多，包括经济、文化、医疗、教育等方面，从总量上看似乎很丰富全面。但是实践中行政法律法规适用之间冲突的问题却频繁出现，往往几个法律文件之间存在立法上的交叉，这就会给行政执法工作造成很多困扰。其次就是《广告法》在2021年重新进行了修正，但是在此之前其他与虚假广告规制有关的法律、行政法规却仍在实施。这就造成了法规系统内部相互对立冲突的困境，不利于打击虚假广告工作的展开，为虚假广告的发布留下了可乘之机。
三、虚假广告行政法律规制的完善
（一）明确认定标准，加大处罚力度
对虚假广告的定义进行明确是开展打击虚假广告工作的前提，虚假广告的形式与内容不断的更迭变化，对监管部门的认知水平提出了更高的要求。市场监督管理部门在执法过程中首先要坚持在虚假广告的领域之内对其进行界定，任何打击工作都不得超越法定范围随意认定；其次就是坚持内容与形式双重判断标准，从内容和形式两个方面综合考量一则广告是否属于虚假广告。
关于目前对于虚假广告处罚力度较弱的问题，本文认为可以从提高罚款数额以及扩大处罚范围这两个角度入手。首先根据虚假广告所涉及领域的重要成度、危害力度以及不良影响力对其进行不同额度的划分。对于医药、食品等领域严格限制提高处罚额度，同时也可以对广告主体的从业资质进行限制；其次可以将是否在广告中宣传了相应的产品服务作为判断是否属于广告主体之一的标准，这样有利于遏制明星在没有充分了解体验的基础上代言的乱象。扩大处罚的范围既是打击虚假广告的有力手段，同时也是保护各种法益的现实需求。
（二）健全行政法律规制体系
虚假广告的规制工作需要在法治的框架与轨道内稳步推进，行政法律规制体系的建立健全是打击虚假广告工作的基石与出发点，为其后续的执法工作提供体系保障。针对之前颁布修改的广告规制法律规范中不符合社会实际发展需求的内容及时调整。进一步明确虚假广告的界定、立法内容以及形式等方面，不仅要做到在立法上具体、全面，还要扫除执法部门执法中的阻碍。及时完善行政法律中关于规制虚假广告不明确的部分，尤其是在惩罚力度以及监督管理方面应保持立法一致，否则将难以解决虚假广告的问题。
四、结语
我国市场经济的发展在促进社会繁荣的同时也“埋下了”诸多隐患，经营主体的逐利性促使其进行了发布虚假广告的违法行为。虚假广告由于其内容的诱导欺骗性为消费者以及社会经济大环境带来了恶劣影响。目前我国关于虚假广告的法律规制还较为薄弱，相关执法部门的执法工作经验也不够丰富，从而导致虚假广告一直是社会舆论的焦点。因此本文通过明确虚假广告标准、增强处罚力度以及健全虚假广告行政立法体系建设等角度入手，力图能够实现遏制虚假广告的产生、维护消费者权益、规范市场经营秩序的目标。
注释
①《关于认定和处理虚假广告问题的批复》[工商广字 (1993)第185号]
②《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第三条、第四条
③《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第二条
④《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第五十六条
⑤《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十、四十五、五十六条
⑥《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十三条
参考文献
一、著作类
[1] 孔祥俊.反不正当竞争法的创新性适用[M].北京:中国法制出版社,2014.
[2] 邱业伟.信息网络与民法前言问题研究[M].北京:法律出版社,2009.
[3] 曾祥省.服务合同一般规则与立法模式研究[M].北京:中国政法大学出版社,2017.
[4] 陈柳裕,唐明良.广告监管中的法与理[M].北京:社会科学文献出版社,2017.
二、期刊类
[1] 王世涛.行政法的法典化法学教义与规范模式[J].行政法学研究,2022(01).
[2] 李策.行政法治的新发展与行政法法典化[J].行政法学研究,2022(03).
[3] ]王田,董莉.针对企业虚假广告宣传的政府监管策略研究[J].中国管理科学,2021(04).
[4] 王安异.虚构网络交易行为入罪新论——以<中华人民共和国电子商务法>第17条规定为依据的分析[J].法商研究,2019(05).
[5] ]姚辉,王毓莹等.论虚假广告的侵权责任承担[J].法律适用,2015(05).