一、能源央企品牌战略建设必要性分析

（一）研究背景

品牌建设是打造企业软实力的决定因素，是推动企业健康发展、增强核心竞争力的重要力量，当前国际国内环境正在发生深刻变化，新时期、新形势对中核工程的品牌建设工作提出了更高的要求，必须采取切实措施，加快推进品牌建设工作，树立企业良好形象，促进公司科学发展、创新发展和安全发展。

（二）能源央企特征提炼品牌战略重心

能源央企品牌建设的战略重心指向两大方面：社会责任和公众沟通。能源央企利用新媒体开展社会责任，引领社会公共精神，是能源央企品牌建设应该具备的潜力，更是义不容辞的责任。能源央企应围绕业务增长、能源安全、新能源开发、可持续发展、绿色低碳、科技创新、公益慈善、国际化等议题持续发声，在新闻舆论场传达出央企的发展与社会责任担当。这些努力在一定程度上改善了央企原本较为负面的形象，体现了品牌建设与宣传的重要作用。

（三）涉核企业品牌战略方向

近年来，由于雾霾事件、全球变暖，公众对环境问题的关注以及环保意识都有较大提高。核能是减少化石能源消耗治理雾霾、同时保证制造业经济继续运行的重要手段之一，已迎来发展机遇期。

随着互联网等新兴媒体的快速发展，言论自由开放度越来越高，舆论环境的变化，涉核企业也往往容易被炒作、渲染、放大，甚至演化成社会公共事件。在“谈核色变”的舆论环境尚无法扭转的情况下，涉核企业的强化品牌建设实际上是积累社会“好感度”的过程，能在核能公关危态形成“风险对冲”，缓解负面影响。这些都对加强品牌建设工作提出了新的更高要求。

二、中核工程品牌战略定位及规划思路

（一）中核工程品牌定位

企业品牌是企业作为而塑造出的整体形象，中核工程将品牌建设定位在企业品牌。品牌的受众是顾客，中核工程将企业品牌面对的客户分为直接客户、间接客户（或最终客户）和特殊顾客。直接客户指公司核能领域产品的直接销售对象——核电运行业主；间接客户指电能的消费者（用电企业、居民等）；特殊客户——包括政府、社会公众、协作伙伴乃至企业员工，对他们来说，企业提供的是“服务”、承担着相应责任。从现实情况来看，由于核能行业的特殊性——公众对核能的安全性疑虑重重，所以特殊客户往往是核电企业品牌最重要的沟通对象。明确了品牌定位与受众对象后，中核工程对如何建立企业品牌体系进行了一系列探索与实践。

1、确定自身品牌的核心价值

企业文化是品牌建设的核心与灵魂，品牌是企业精神的象征。中核工程在继承发扬核工业“两弹一艇”“四个一切”等核工业传统精神的同时， 也体现出面向市场、突出效益、发展绿色能源、承担社会责任、成就每一个人的“强核报国、创新奉献”新时代核工业精神。向公众传达了中核工程致力于推动中国核电事业的发展，致力于提供安全清洁高效的品牌核心价值观。

2、通过产品打造子品牌

品牌战略中需要明确一个企业需要多少个品牌，品牌之间是一个什么样的关系，从组织机构和管理模式区分出多个类型的品牌。多品牌建设上，是建立一个伞形的体系，以一个主品牌为纲领，下分有多个相关的又有个性化的子品牌。

明确主品牌后，中核工程通过坚持创新驱动，打造一系列子品牌：三代自主核电“华龙一号”、泳池式低温供热堆“燕龙一号”、模块化小型堆“玲龙一号”、新/乏燃料运输容器“CNFC/龙舟”等具有完全自主知识产权的核能领域品牌,以及以“核电、核化工、核燃料、技术服务、核工程总承包、民用、核设备制造”等子品牌体系。

3、品牌战略与公司发展相融合

品牌体系的确立要从企业战略和发展目标出发，建立品牌建设的职能战略和规划，品牌建设的目标应与企业发展目标相匹配。公司的发展目标愿景是“成为引领核能行业发展的国际一流工程公司”所以在后续品牌战略实施执行方面，如何更有效、针对性的开展品牌建设，就显得尤其重要。

（二）中核工程品牌战略思路

1、明确品牌战略建设方法

企业品牌建设是一项复杂的系统工程，不能仅仅依靠企业某一部门来开展，应是企业从高级管理层开始，从上而下积极推动，建立品牌建设的职能战略和规划，品牌建设的目标应与企业发展目标相匹配。

2、明确品牌建设工作职责

企业应明确品牌建设职能部门，从企业战略层面推进、协调控制品牌要素、产品、资源、企业文化、公司职工等方面构建品牌建设体系的核心内容，同时需根据当今市场状况进行品牌形象、品牌文化等内容的建设，并确保品牌形象/品牌定位的方案能够得以迅速有效的实施，并且制定品牌危机管理方案来应对可能发生的意外（舆情监控管理）。

3、开展多维度品牌传播

品牌传播是指通过各种传播媒介、运用多种传播手段持续、不间断地与目标消费者进行沟通交流，最终达到增加品牌资产这一目的的过程；其实质就是运用和控制各种传播媒介和传播手段的过程。

核电企业品牌传播的途径明确了企业品牌的客户群体，清楚了重点沟通对象——公众，结合企业生产经营活动的实际，中核工程确立了以下几个传播途径并开展了相关工作：

（1）媒体宣传活动：通过国内外新闻媒体，行业内外主流媒体开展的品牌传播活动，主要有接受新闻媒体采访、向新闻媒体提供新闻通稿，依托权威媒体，强势打造 “中核工程”、“华龙一号”等公司品牌形象。

（2）新媒体网络推广：利用新媒体进行品牌推广，扩宽品牌传播的空间和渠道，充分挖掘目标群体的兴趣实现互动传播，提高新媒体资源利用效率；利用新的载体和手段，以多种方式开展品牌推介、互动交流、信息发布等内容，构建企业品牌传播的新平台和新阵地。 

（3）品牌推广活动：企业借助包括商业广告等形式开展的品牌传播活动，主要有在大众传媒（含新闻媒体）刊登广告、设立广告牌、召开产品发布会、举办或参加展览会、品牌推广活动等。

（4）公益、科普活动：公益活动主要是各单位开展的定点扶贫、社会捐赠等社会公益事业活动。是提升企业形象、提高企业品牌价值、促进企业与社会和谐发展的有效措施。

（5）办公区域品牌形象展示：是阐述公司品牌核心理念，呈现公司品牌视觉形象的重要载体，对增强公司职工、外部参观来宾的品牌体验、提升品牌凝聚力具有重要作用。

（三）中核工程品牌建设规划要务

1、制度建设：聚焦主业与市场导向并行

以“做强做优”为目标，以市场为导向，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。

2、人才队伍：技术背景与传播技巧并行

品牌建设人员应加强与各主营业务部门沟通交流，透彻了解掌握公司业务发展动态，及时调整完善公司品牌建设体系，更好的助推公司发展目标。

3、打响品牌：内部协作与外部交流并行

与各个业务部门协作，建立公司产品商标命名体系，树立品牌资产保护意识，及时进行国内外商标注册工作，保护品牌资产，通过多品牌战略的实施，提高公司整体的品牌价值。

参考文献：

[1]艾尔里斯，杰克特劳特著，刘志毅译.广告攻心战略：品牌定位[M].北京：中国友谊出版公司，1999，30-36.

[2]葛浩.如何运用新媒体推行企业品牌的传播战略[J].传媒观察.2013，(7)： 37-41.