旅游年卡也称为旅游年票，是集景区、购物、娱乐等旅游要素为一体的旅游运营模式，是旅游目的地为了促进区域旅游的发展、吸引更多旅游者，联合多个景点、商户合作推出的低价旅游营销策略^[1]，具备一年内可以多次使用的典型特征。早期的旅游年票一般是纸质或者塑料等实物材质、只针对景区门票实行免费或者优惠，现代的旅游年卡开始推广更环保便利的电子年卡形式，除享受景点门票优惠外还包含区域内餐饮、住宿、购物等多重优惠。
本文运用案例分析法，从商业模式视角对湖南省锦绣潇湘旅游卡的现状和问题进行了分析，构建了商业模式画布，并提出对应优化策略，丰富了旅游年卡和商业模式相关领域的研究内容。
目前，国内学界对于旅游年卡商业模式的研究还非常缺乏，也少有对于锦绣潇湘旅游卡的案例研究,本文的研究视角、选取案例都具有较强创新性，填补了相关领域研究的空白。
二、锦绣潇湘旅游卡产品介绍
锦绣潇湘旅游卡是在湖南省文旅厅和各市州文旅局指导下由湖南一二三零一旅游服务有限公司运营发行的一系列旅游年卡，包括覆盖全省各大景区的锦绣潇湘全域旅游年卡及其文旅体版和各市州景区旅游卡，共11种旅游卡，实体卡和电子卡同步发行。合作景区大多数可一年内无限次免票，少数景区、旅游演艺可免票一次或者享受折扣、协议价，还包含博物馆、剧院、图书馆、体育场馆、餐饮、酒店、KTV、影院、足浴馆、儿童乐园等文旅体各类商户折扣优惠，实现了多业态全覆盖^[2]。
三、锦绣潇湘旅游卡商业模式分析
根据亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄（2011）研究提出的商业模式理论，一个完整的商业模型结构包括价值主张、关键业务、核心资源、重要合作、客户细分、客户关系、渠道通路、收入来源、成本结构九大要素^[3]。图一为锦绣潇湘旅游卡商业模式画布，后文对九大要素依次进行详细分析。
（一）价值主张
锦绣潇湘旅游卡是湖南省大型惠民旅游工程和湖南旅游信息化推广工程之一，一方面让省内外广大游客能以更优惠的价格享受到湖南省内丰富优质的旅游资源，提高广大游客的满意度、获得感、幸福感，另一方面，对于景区和合作商家而言起到了良好的引流作用，帮助景区和商户吸引更多游客、提高知名度，提高景点重游率、拉动消费，从整体上促进了湖南省全域旅游乃至社会、经济的发展，最终实现多方共赢。
（二）关键业务
通过与各个景区、商家开展合作，推出一系列锦绣潇湘旅游卡产品，目前包括11种旅游卡。通过不断扩大合作景区、商户范围，加大优惠力度，提高旅游年卡产品吸引力，为广大持卡游客提供优质服务，即时更新和推送各合作景点、商户的信息。
（三）核心资源
1、旅游年卡相关信息技术。通过现代物联网、互联网信息技术建立了一个高效的旅游年卡信息管理系统，游客通过微信公众号，可以方便快捷地进行网络购票、绑定个人信息，通过手机上的电子年票，即可方便快捷地出入各个景区、享受各种优惠服务。如果需要实物卡，也可以通过邮寄方式寄出实物卡。针对不同的消费群体，可以分别采用旅游卡、身份证、银行卡、手机等验卡方式，这在全国旅游信息化应用中尚属首创。
2、合作景区、商家。优质的合作景区和商家提供的免票或者折扣，构成了游客购卡、消费的主要动力和吸引力。
（四）重要合作
1、政府部门。2020年，湖南省文旅厅采取抽奖形式面向全省居民免费发放3万张锦绣潇湘全域旅游年卡，有效带动了省内游发展，受疫情影响，2021年对全域旅游年卡进行了免费延期2个月。2021年又和湖南省司法厅合作开展了你学法、我送票活动，送出了10780张锦绣潇湘法治惠民卡。
2、合作景区、商家。对于景区、商家，旅游年卡能起到良好的宣传和引流作用，实质上也带动了淡季本地游的发展，餐饮、产品销售、住宿等拉动作用明显，尤其对于冷门景点、偏远景点和不知名的商家，能够起到较好的宣传带动作用。
3、银行。与工商银行合作推出了锦绣潇湘旅游联名卡，只需200元即可享受借记卡和湖南省旅游年票的双重功能。
（五）客户细分
锦绣潇湘旅游卡的客户主要是在省内旅游的游客，包括省内居民和外地游客等，就目前的产品来看，主要依据地域对客户进行了细分，推出了省内不同市州的旅游卡，满足不同市州本地居民的本地游需求。
（六）客户关系
目前，主要通过网站、微信公众号、微信群、电话等与客户保持良好的互动和联系。官方网站有丰富全面的产品介绍；除了锦绣潇湘官方公众号以外，各市州还推出了本地旅游年卡的微信公众号，方便推送各种产品和优惠活动信息，也具有购买年卡和使用年卡的功能；通过组建微信群的方式，与客户即时交流、沟通，接受意见反馈和投诉，维持良好的客户关系；客服电话可以提供咨询服务。定期开展购卡优惠活动，激发客户的购买欲望，开展招募体验官活动，提升景区人气。
（七）渠道通路
主要通过网站、微信公众号、电台广播、电视、报纸等多媒体渠道进行广告宣传。例如，嗨游怀化旅游年卡就通过在怀化交通文艺广播、怀化综合广播等电台进行宣传，扩大知名度和影响力。购买方式可以通过网点办理、网上购买、电话预定三种方式，网点包括省内各工行网点、湖南中铁国际旅游社各网点和长沙中国石化网点，网上购买仅提供通过微信公众号购买的方式，电话预定可通过拨打114，省外游客拨打0731-114购买，可送货上门。
（八）收入来源
收入来源主要包括两个方面，一是政府购买服务，通过抽奖等方式免费提供旅游年卡给游客，拉动省内游市场；二是游客通过官方渠道自行购买旅游年卡、续费等。
（九）成本结构
成本结构主要包括四个方面：1、技术成本，旅游年卡及其信息管理系统的研究、开发、维护、更新等，需要一定的资金投入；2、人力成本，旅游年卡运营企业的正常运行需要为公司各部门职工支付工资等；3、管理成本，旅游年卡企业的正常运营需要专业的管理人员进行管理和规划；4、市场推广成本，旅游年卡的宣传和推广以及与政府部门、景区、商家开展合作，需要投入一定资金进行市场开发推广。
四、锦绣潇湘旅游卡商业模式存在问题
（一）产品类型单一
锦绣潇湘旅游卡仅仅只根据地域对游客进行划分，没有考虑不同年龄、家庭情况、兴趣爱好等客户群体差异，产品类型相对单一。同时，尚有长沙、株洲、衡阳、岳阳、张家界5市未开发锦绣潇湘旅游卡产品。
（二）未设置景点、商家详情介绍及在线交流、交易平台
官网和官方微信公众号仅有合作景区和商家列表，未设置相应详情介绍链接，游客不能直接通过锦绣潇湘旅游卡官方平台了解合作景区、商家的详情介绍、地址等信息，只能通过网络搜索等其他渠道进行了解，不够便捷。同时，游客无法通过官方平台直接和景区、商家进行在线交流，也不能直接通过官方平台预订、购买商家的服务。
（三）未充分重视游客意见的反馈
运营公司未充分重视游客意见的反馈，没有建立常态化回访机制，没有主动对购卡游客进行回访和意见搜集。官方微信公众号未设置游客意见反馈模块，未展示客服电话、来信地址，也未设置专门的电子邮箱。
（四）宣传推广渠道和购买渠道有待丰富
未充分开发短视频平台的账号运营，仅锦绣潇湘全域旅游年卡公众号在微信短视频平台发布了一些宣传视频，其他市州旅游卡大多未开设短视频账号。微博平台未进行官方账号运营，也未和其他电商平台开展合作。网上购买渠道只有微信一种，线下购买网点也有待增加。
（五）未脱离对政府政策支持的依赖
旅游年卡的发展通常会经历3个阶段，第一阶段，纯政府行为，第二阶段，政府、企业共同参与，第三阶段，政府组织、企业单独运行^[4]。目前，锦绣潇湘旅游卡的宣传推广和销售还相对比较依赖政府层面的推动、支持，仍处于第二发展阶段。
    五、锦绣潇湘旅游卡商业模式优化策略
根据以上锦绣潇湘旅游卡商业模式存在问题分析，提出以下对应优化策略：
（一）丰富产品类型，提高产品含金量
可以根据客户年龄、家庭情况、兴趣爱好等个体属性进行客户细分和产品开发，如推出学生卡、老年卡、家庭卡、情侣卡等，也可根据游客偏好推出温泉旅游年卡、红色旅游年卡、山地旅游年卡、古城旅游年卡、漂流年卡、公园年卡等。加大与景区、商家合作的范围和力度，提高包含景点的数量和质量、丰富景点组合的形式和产品类型，提供给游客更多、更好、更个性化的选择，充分满足不同客户群体的个性化需求，同时合理定价，吸引更多游客购卡。对未开发锦绣潇湘旅游卡的市州进行深入市场调研，开发有市场竞争力的新产品。
（二）设置景区、商家详情介绍和在线交流、交易平台
建议在官方平台增设合作景区、商家的详情介绍链接以及地址导航，也可以开发相应的微信小程序，搭建游客与公司、景区、商家的实时在线交流平台，让游客能够更加方便快捷地了解各个景区和商家的特色、服务等，开发在线预订、购买服务的功能。
（三）充分重视游客意见反馈，搭建多方信息共享平台
要维护良好的客户关系，既要重视售前的宣传，更要重视售后的服务。建议全面畅通与客户沟通的渠道，设置专门的客服电话、信箱、电子邮箱等并在官方平台明确展示，在官方平台设置明确的意见反馈模块，方便接受不同年龄段游客的反馈意见。充分重视游客的体验和建议，建立完善的常态化回访机制，通过电话、短信、微信、邮件等不同形式主动、即时搜集客户的用卡体验和评价、意见等，不断提升服务的质量。
全面深化与政府、景区、商户、银行等各个合作方的合作，建立多方信息共享的机制和平台，即时搜集和反馈、共享游客的用卡情况、使用体验等，为各方优化服务和提升游客满意度提供基础。
（四）拓宽宣传推广渠道，增设线上、线下购买网点
丰富宣传方式，线上、线下相结合，线上建议进一步开发短视频账号、微博账号宣传，尝试直播带货，扩大受众面和影响力，线下可以在各地定期开展地推活动。目前网络购买渠道只有微信公众号一种方式，建议进一步丰富网络购买方式，比如可以和电商平台进行合作，让游客更便捷地购卡、续费，也可增设线下网点，与商店、超市等开展合作，方便老年群体购卡。目前产品宣传大多在省内进行，未来，也可尝试在临近省份开展宣传活动，吸引省外游客购卡、旅游。
（五）优化成本结构，独立市场化运作
建议从技术成本、人力成本、管理成本、市场推广成本四个主要方面研究降低成本的办法，通过降低成本、优化成本结构，实现营业收入的提升，从而为企业未来的发展奠定夯实的基础。未来，旅游年卡企业要脱离对政府政策支持的依赖，实现独立市场化运作，仍需加强市场调研和产品更新迭代，提高产品吸引力、竞争力，扩大知名度，提升服务质量。
六、结语
现代整合了文旅体多业态的旅游年卡兼具社会和经济效益，一方面，让利于民，降低旅游的门槛，提高广大游客满意度；另一方面，推动门票经济向产业经济转型，提高景区人气和重游率，拉动淡季旅游，带动餐饮、住宿、娱乐、特产等其他方面消费，推动经济增长和文旅业发展。在旅游年卡运营由政府推动为主到企业独立市场化运作的发展过程中，亟需从商业化视角对旅游年卡运营管理进行研究,本研究为锦绣潇湘旅游卡和国内其他旅游年卡的运营、管理提供了借鉴。未来，可从旅游年卡使用者的体验视角研究旅游年卡的作用、影响等，也可研究旅游年卡对于消费的带动能力及其定价策略等。
参考文献：
[1]李慧慧. 广西北部湾经济区旅游区域同城化发展研究[D].广西师范学院,2015.
[2]红网.免费看演出、游景区 锦绣潇湘全域旅游年卡文旅体版来啦[EB/OL]. [2021-03-07].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693546836667518400&wfr=spider&for=pc
[3]亚历山大·奥斯特瓦德, 伊夫·皮尼厄, Alexander Osterwalder,等. 商业模式新生代[J]. 中国药店, 2011(9):114-114.
[4]王亚玲,李振环,俞金国.社会(福利)旅游背景下我国旅游年票的探究[J].旅游论坛,2018,11(02):74-85.DOI:10.15962/j.cnki.tourismforum.201802019.
作者简介：刘怡龄（1992年7月---）女，瑶族，湖南辰溪，旅游管理专业在读硕士研究生，研究方向旅游目的地管理。