服饰奢侈品企业要想成功在中国市场打开局面，搞好营销，首先就必须全面了解中国的现状，充分研究中国的市场环境。由于国外的奢侈品传递着西方的价值观，完全照搬外国经验而不顾中国实情，是注定要失败的。过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效，不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。但是如今到了中国，以自我为中心的方法将不再奏效，企业必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。

一、制定适宜的价格策略

价格是影响消费者购买行为的一个直接、主要因素，总的来说我国市场上的服饰类奢侈品的价格策略制定，必须要考虑到客消费者的感知与感受问题。客观来说，在奢侈品市场中，商品的销售价格与其本来的开发、生产成本关系不大，所以在定价上传统商品的定价模式也不一定适用，因为奢侈品在定价的过程当中不会过多的考虑到制作、生产中的成本问题。奢侈品的价格策略必须要能够向消费者传递价值，同时使消费者获得比购买普通服饰商品更高的满意度。就真实的情况来看，虽然对奢侈品“情有独钟”的消费者，也可能会尽可能关注价格优惠的商品，不过在价值传递的影响下，消费者还是会在情感作用下选择奢侈程度更高的商品。

虽然说当前我们国家的经济实力与物质追求能力提升非常大叶非常迅速，不少的人都有了购买奢侈品的实力与意向，但是由于市场起步较晚，所以整体上的实际奢侈品消费水平与发达国家相比还存在着加大的差距。从2019年贝恩公司所做出的数据统计来看，我国有37%左右的人群对于4000到2000元内的服饰类商品接受程度加高，有35%的人群则倾向于2000元以下的服饰类商品，1000到4000院这个价位段，就是我国市场中消费者平均愿意支付的用来购买单件服饰类商品的价位针对目前中国市场消费者“年轻化”和“多元化”的特点，考虑中国市场的奢侈品消费能力水平，服饰类奢侈品企业可以在各自的主打服饰产品之外推出价格相对较低的入门级服饰产品或是系列的服饰小配件。针对中国市场推出较低价位的入门级产品、设计限量版的平价系列，这样的产品策略可以拉近与中国消费者的距离，争取更多的中国服饰消费群体，迅速做大品牌规模，达到扩大市场份额的目的。

二、服饰类奢侈品在中国市场中的渠道策略

奢侈品有一定与普通的商品一样，也就是在渠道策略上必须满足客户群体的诉求，且不仅仅是如何能够方便购买，因为购买奢侈品的人群，一般都希望在购买的过程当中也获得一定的体验。所以搞好渠道策略的制定是相当重要的，它一方面关系到奢侈品品牌的构建，更关系到市场推广和消费群体培养，从当前我国的实际情况来说，品牌直营和代理营销是两种主要的营销渠道。

代理营销指的是国内公司通过代理的形式，以折扣价获得货源，然后再进行市场营销获得利润，在整个过程当中奢侈品企业不仅知识提供商品，还要在门店设计方等方面予以技术支持。

品牌直营则是奢侈品企业收回其所属奢侈品品牌代理权，采取在中国建立实体直营店的营销渠道。越来越多的服饰类奢侈品企业走入这个巨大的市场参与竞争，目前服饰类奢侈品的品牌直营俨然已经成为了一种大的趋势。服饰类奢侈品企业自己建立一个数据完善的供货体系，直营店直接从仓库调货，消费者在直营店中就可以购买到最新一季的服饰产品。

国际服饰类奢侈品企业在进入中国市场可以考虑做品牌直营，开设自己的直营店，增加市场竞争力和品牌的宣传效应，让消费者取得更好的购物体验。服饰类奢侈品品牌对直营店的数量应该有严格的控制，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。直营店的位置可以设在一线城市和二线城市的商业中心和最为繁华的黄金商业地段，或是交通便利的人口密集区域，重视对高端人群的冲击和刺激。这些地段不但确保了人流量，也对品牌的形象有着巨大的传播作用。

宏观来说的话，营销渠道主要是达到覆盖面的相对宽广。在实际的渠道策略制定过程当中，可以通过限量的措施来保证商品的特异性，使其与普通的服饰产品拉开差距，因为在我国的消费者眼中，数量代表了高贵与否，越是少的东西他们会觉得越珍贵，这样他们就会觉得付出是值得的。看似对数量的限制减少了销售渠道的覆盖面，但事实并非如此，可以通过对地域性消费者的喜好调查，安排特征、属性以及价位方面合适的商品，这样各地的商品不会发生加大的冲突，在保证了营销渠道覆盖面的同时，又保证了商品数量的限定。

三、客户关系管理策略

奢侈品厂商往往设计以目标客户为中心的商业策略，目标是找到可以和客户双赢的机会。如果客户得到了利益，那他们也会做更多为厂商带去收益的事，比如乐意进行更多的购买和希望与企业并驾齐驱等等。这也是通常意义上的客户关系管理（CRM）。“客户关系”的设计通常是：对于自己的目标客户有清晰的定位，站在目标消费者的角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。通过这种良好的客户关系，可以为客户和企业识别最好的共有的机会，并选择最合适的来进行。要与目标客户建立良好的关系，奢侈品厂商必须发出一些信号和标志，使目标顾客收到并感知，让他们觉得该奢侈品牌为他们专门做了很多事情，使他们觉得在该商家眼里，他们和大众市场完全不同，他们的地位是尊贵的。

LV在东京新时尚地标表参道的大厦内，有一个名叫“塞克斯俱乐部”的高档会所，它类似于富豪俱乐部，但又不仅仅如此。俱乐部的成员包括艺术家、时尚名人等各界名流。入会须经严格遴选并支付2000美元会费，只有会员才能享受最高规格的服务——在购买新品、限量版产品时拥有优先权而没有额外费用，舒适、娱乐是这里的主题，会员们可以在休息室里喝香槟，尽情地放松，甚至把脚跷到桌子上。

总之，在服装行业国际化、同质化竞争的大背景下，国内服装企业必须注重品牌形象的塑造，并采用科学有效的管理模式才能赢得客户的信任，占据市场核心地位。然而，奢侈品是较为特殊的商品，因为除了功能性的性质之外，奢侈品还具有特殊的非功能性意义，这些则用以满足消费者消费奢侈品的期望、需求。这种与顾客的互动使得顾客更好地融入奢侈品所倡导的文化生活方式当中，也保证奢侈品牌始终能够围绕客户的需求制定计划，而不是企业的目标。可以更关注于倾听客户，而不是迫使客户倾听。

人们消费奢侈品，为获得尊重、社会地位、品味、认可等，或者是出于自我实现，享乐、追求精致等，这是奢侈品消费的主要动机。因此，对于奢侈品品牌或者是奢侈品企业来讲，对消费动机与需求的敏锐感觉及良好把握是至关重要的。因此，在奢侈品产品营销管理上，还是需要将消费者的行为放置在最主要的位置上，才能够推动奢侈品的发展。

参考文献：

[1]中国消费者对奢侈品正品与仿冒品购买意愿影响因素的比较分析[J]. 季晓芬,李士冬,肖增瑞,蔡丽玲.  浙江理工大学学报(社会科学版). 2019(05)

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