一、研究背景与意义

第48次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月我国网民规模达到10.11亿，互联网普及率已达到71.6%；我国手机网民规模达10.07亿，网民中使用手机上网的比例多达99.6%。根据腾讯发布的2021年三季度业绩报告数据，微信月活跃用户已达到12.63亿，海外用户早已在2017年破亿。随着互联网络的发展，微信成为众多网民的主要社交通讯工具，人们也逐渐习惯于通过微信等社交软件获取各类信息资讯。同时，随着数字技术的更新迭代，传统出版业开始谋求自身的数字化转型，以更好地适应新环境下读者的需求与阅读渠道的转移。微信公众号这一用户庞大的社交媒体平台，为出版社的转型发展提供了契机。

传统媒体时代，出版社与目标受众的沟通互动较少，只能通过粗略的市场调研来获取读者需求。而在社交媒体环境下，各媒介内容深度融合，网络信息量空前膨胀，用户的阅读方式与渠道发生变化，但对于优质内容的需求却是不变甚至是更为迫切的。这就要求传统出版业运用互联网思维，使用微信等公众号平台进行转型升级，为读者提供高品质内容，以增强自身的品牌辨识度，扩大自身的影响力，谋求自身在互联网环境下的生存空间。

“理想国”公众号是广西师范大学出版社推出的知名文化品牌，成立于2013年2月21日，着眼于帮助读者“想象文化与生活的另一种可能”。从整体来看，我国出版类微信公众号传播指数偏低，且推送文章的覆盖度、成熟度较低，影响力较弱。“理想国”公众号则在较疲软的出版类市场呈现出较好的运营态势。清博大数据建立的出版机构新媒体影响力指数排行榜显示，“理想国”公众号的指标遥遥领先，是出版类公众号运营的典范之一。

国内学者在前3代营销理论基础上提出了“4V”理论。广西师范大学出版社旗下的“理想国”公众号便运用了这一差异化营销策略。本文基于“4V”理论，并以“理想国”公众号推文为依据具体分析其运营营销策略，以期为出版类公众平台的运营提供思考借鉴。

二、研究理论依据

“4V”理论是由国内学者（吴金明等）提出的营销观，是继“4P”、“4C”、“4R”等营销理论后的新型营销组合理论，弥足了之前营销理论的缺陷，是一种树立自身独特形象，满足消费者个性化需求的差异化营销观。随着互联网时代的到来和移动通讯技术的更新迭代，传统营销理念不断得到发展与完善，企业与消费者之间的联系加强，沟通交流趋于平等与多元化，“4V”理论正是在这样的背景下产生的。

“4V”主要是指“差异化（Variation）”、“功能弹性化（Versatility）”、“附加价值化（Value）”、与“共鸣（Vibration）”。“差异化”是指产品的“不完全替代性”，即企业提供给顾客的产品的服务、质量、功能等是其他竞争对手不能替代的；“功能弹性化”主要指重视消费者的个性化需求，要在产品核心功能基础上提供不同功能的系列化产品，使顾客根据自身的需求与承受能力自由选择；“附加价值化（Value）”是指由产品附带、营销或服务附带、企业文化与品牌附带三部分组成的附加价值。“共鸣（Vibration）”强调通过为消费者提供价值创新使其需求获得最大程度上的满足。

“理想国”公众号自2013年创立之日起，便自觉充分遵循“4V”营销理论，其原创推文阅读量单篇平均过万，树立了具备品牌辨识度的形象，对自身出版社的推广宣传起到了良好作用，提升了广西师范大学出版社的影响力。本文借助“4V”理论，对“理想国”公众号的营销策略展开分析，以助力其他出版类机构进行数字化改造，并探讨进一步成长发展的方向。

三、研究发现

（一）差异化营销，增强产品竞争力

“差异化营销”，是要突出其独特性，即企业所提供给顾客的产品、服务、功能等为其他同类企业所不能提供的。社交媒体的运营需构建“差异化”运营方案，才能在激烈的市场竞争中虏获用户的关注与青睐。广西师范大学出版社旗下的“理想国”公众号，从多个层面凸显了自身的独特性，增强了企业品牌的竞争力。

注重产品生产的差异化。出版社公众号运营要实现“差异化营销”，需注重推文内容与版式的差异化，形成独特的品牌形象。社交媒体环境下，互联网充斥着大量信息，受众注意力有限，仅会对部分内容进行浏览查看。出版社公众号需提供优质推文与服务，才能获得用户的关注，提升内容的阅读量，增强品牌自身影响力。优质推文内容，便成为产品营销与取胜的关键，也就是说无论时代怎么变化，内容本身的价值依然不能忽略，尤其在互联网鱼龙混杂的信息生态背景下，获取优质内容成为用户更为迫切的需求。用高品质的推文内容赢得用户的关注与肯定，是出版社差异化营销的关键与基础条件。“理想国”公众号推文质量高、内容多为原创且精细，凸显了其文化品牌的独特内涵。2022 年 7 月 13 日的公众号文章《小镇做题家，熬出头有多难》，以当下社会关于“小镇做题家”的讨论作为铺垫引入，阐述了作者对社会教育体系的认识，即接受过高等教育和收入较高的父母会将重要的经济、文化资源优势传给下一代，并指明了我们所应秉持的正确的社会价值观，“小镇做题家”背后是勤勉努力的普通人，社会应该尽量为每位社会成员提供竞争的机会。这些案例均印证了“理想国”推文注重质量，意图为读者提供具有深意且启发性的内容，是其产品差异性的重要表现。

注重市场的细分差异化。互联网时代，人们的个性化需求得到前所未有的释放，个性化需求所催生的长尾市场得到企业的关注。微信公众号的运营为出版社的成长发展提供了契机，出版社可通过后台数据精准地捕捉平台用户的具体数据，比如年龄、地区、性别、阅读时间段等，借此出版社可进行有针对性的生产。广西师范大学出版社在运营“理想国”公众号的同时，还运营着不同细分市场的微信公众号，比如“新民说”、“纯粹Pura”等，尤其是旗下的文化品牌类公众平台，市场自由度相对较高，其适应市场需求形成了各具特色的品牌。

（二）功能弹性化，提升用户满意度

 “功能弹性化”主要包括三个层次：核心功能、延伸功能、附加功能。企业需在核心功能的基础上为顾客提供个性化产品，以供用户根据个人需求与能力进行选择，进而提升用户的满意度。以出版社为例，其微信公众号运营的核心功能即以图书营销为核心的推文内容与购书服务，用户可通过阅读推文购买推荐书籍，也可通过出版社商城进行购书选择；延伸功能即要求产品营销向纵深多元方向发展，构建以不同营销方式筑造的新媒体营销平台。比如出版类公众号可联合会展、线下读书会等领域，并结合其他新媒体渠道共同开展营销活动，来进一步增强品牌自身影响力；附加功能是指针对商务企业合作、应聘者等开展相应服务，如通过公众平台吸引商务客户的合作，吸纳多元人才共同助力出版社未来发展等。

 “理想国”公众号便灵活地开展了不同层次的系列化服务。首先，在核心功能方面，公众号每日推送的原创文章隐藏包含了对书籍内容剖析与解读，文末附有“理想国imaginist”小程序链接，方便直接购买推荐书籍。菜单中“书摊儿”一栏可直接进入“理想国”商城购买实体书籍或订阅有声书籍讲解。“每月书讯”为读者盘点月度出版书单，对新书推广起到重要作用。作为广西师范大学旗下的文化品牌类公众号，“理想国”文化风格突出，吸纳了一大批粘性较强的粉丝群体，并结合自身粉丝群体特征，有针对性地进行推文内容的制作与图书的推荐，将内容无形地推介给读者粉丝，满足读者个性化阅读需求；其次，在延伸服务层面，“理想国”公众号结合展览等方式开展了多样的读书沙龙与送书活动，增强了粉丝的活跃度与积极性。同时“理想国”与腾讯新闻联合推出了文化直播节目“理想国Live”，通过与文化艺术各领域的名家，如陈丹青、梁鸿等合作，让读者粉丝领略到各领域的不同视角与观点，探索生活的不同可能；最后，在附加功能方面，公众号菜单第三栏“理想国”中的“转载合作”、“最新招聘”等，为企业商务合作与应聘者提供了直接的沟通渠道与途径。

（三）附加价值化，扩展品牌文化内涵

 附加价值包括附加产品、附加服务与文化内涵。出版领域企业与其他商业企业不同，其作为文化产业中的重要一环，在注重经济效益的同时，需兼顾文化内涵的彰显传达。出版领域的运行发展与价值取向，将直接影响广大受众的价值观念，因此在完成基础的营销服务的同时，出版企业需自觉纳入到社会价值取向的指引上来，要迎合受众的消费心态，更要指引整体社会的价值观念，使出版行业的发展契合社会进步方向，推动社会的进步发展。在构建过程中，需建立一套受众所认同的品牌文化观念，拉进与广大受众的距离，形成独特的品牌文化战略体系，如此才能获得稳定的效益增长。

 “理想国”公众号，作为广西师范大学出版社旗下的知名文化品牌，在创办之初便给除了明确的战略定位，在命名上没有直接依照出版社本身的名字，而是选择了柏拉图的名著《理想国》，奠定了公众号专注于人文思想、致力开启民智的定位。从推文来看，公众号将目标群体界定为有独立思考能力的关注社会的人群，根据目标人群的需求生产有深度的、有人文关怀的推文内容。经过长时间的积累沉淀与各类活动的举办，输出并构筑具有文化特色的品牌产品，如与文化界人士进行合作，举办“理想国Live”各类讲座。同时，从具体推文内容来看，公众号并不是机械地对书籍进行简介，而是通过创作原创内容，将社会价值观融合潜藏于其中，最终起到图书推介与文化价值引领作用。如，在2021年11月25日的推文中，邀请社会学教授严飞剖析了教育平等、就业压力、阶层流动等热门话题，帮助社会群体树立正确的社会价值观念，坦然面对社会中的挫折遭遇。通过多样方式，增进了读者与出版社之间的认同感，树立了富有文化内涵的品牌形象，也将潜移默化地推动社会整体的发展进步。

（四）共鸣化营销，提升用户体验感

 “共鸣营销”包括效益共鸣、需求共鸣和情感共鸣。出版社在营销推广时，应努力使自身获得最大程度的效益共鸣，即追求社会效益与经济效益的平衡。在市场经济环境下，出版社应兼顾社会与经济效益。一方面适应社会经济环境下的竞争态势，创设迎合市场需求的内容版式，提升用户的阅读体验，获得较高的社会收益；另一方面，不能一味迎合市场需求，需在此基础之上，形成引领社会导向的价值导向，对社会起到潜移默化的影响；需求共鸣，则是注重以消费者需求为中心，关注消费者的诉求欲望，并根据他们需求的变化做必要的调整与修改，让受众体会到尊重感、获得感；情感共鸣则更进一层，要求在需求共鸣的基础之上，让受众获得心理和情感上的满足，以此增强对品牌文化的认同度。

 广西师范大学出版社在创立“理想国”公众号便确立了自身的核心价值观，这一文化品牌的创立发展中恪守了本初的价值取向，即“想象文化与生活的另一种可能”，体现了出版企业自身确立的使命与担当。

四、反思

（一）互动程度较弱，受众积极性待提升

 “理想国”公众号虽开展了一系列与受众的互动活动，比如文章评论区的回复、线下读书会、赠书等活动。但总体来看，规模与范围仍有限，受众的主动性未得到充分激发。社交媒体环境下，受众的主动性与创造性得到极大提升，“以受众为主体”的理念被广泛采纳。传统出版社应积极拥抱互联网思维，将用户提升到更好的位置，比如，微信公众号推文可采纳用户创作内容，可运用视频号等形式开展直播，吸纳受众的需求，提升用户服务体验。

（二）以文字为主，传播形式略单一

 由于公众号将目标群体定为有学识的，拥有独立思考能力、关心社会的人群，因此，在推文内容设置上，采用了大篇幅的文段，在一定程度上满足了目标粉丝群体深度阅读的需求。但注意文字篇幅过长可能会给受众带来阅读上的负担。出版社的微信公众号运营应丰富自身的传播形式，比如可运用视频等形式，增强读者的阅读体验，契合不同群体的需求，以扩大自身的受众群体，提升自身影响力。

（三）服务类目偏少，优质电子资源贫乏

 “理想国”公众号在纸质书记推介方面比较成熟，但与此同时，对于电子资源的重视度不够。从公众号菜单内容来看，有声书栏目的书籍类目较少，未能给读者提供全面的书籍阅读资源。其次，有声教育资源栏目课程内容未适配用户需求，订阅量偏少，且很多课堂店铺形同虚设。在电子资源利用与课堂开发上，出版社应重视起来，比如可与商业机构合作提供多样化服务产品，丰富电子书籍资源，也可与社科界名家进行合作制作优质知识付费节目，帮助出版机构获得更多盈利。

总体看，出版类公众号的营销推广尚处于初级阶段，依然有较大的增长潜力。“理想国”公众号作为出版类公众平台的佼佼者，进行了不断的探索，其利用4V理论开创了独特的差异化营销模式，得到了用户与社会的认可，扩展了自身的品牌文化价值。与此同时，我们也要看到其存在服务项目单一、电子资源贫乏、传播形式不够多样等诸多弊病，因此仍期待出版类公众平台进一步完善，以取得更大进步。

五、结语

总之“理想国”公众号作为出版机构中运营较为突出的代表，在运营推广策略上契合了“4V理论”，其注重产品生产的差异化，推出了一大批原创性的高质量内容，凸显出了自身独特的文化内涵，契合了受众的情感需求，也起到了社会价值引领作用，实现了经济效益与社会效益双赢的效果。同时也存在互动程度较低、传播形式单一等不足，需要进一步发展完善。但不可否认的是，“理想国”公众号较为出色的运营可为其他出版机构提供一定的思考借鉴。

参考文献

1. 刘蒙之.新媒体时代出版社微信公众号运营现状、问题与对策研究[J].出版科学,2016,24(04):88-92.

2. 朱若涵. 出版社微信公众号图书宣传研究[D].安徽大学,2017.

3. 胡琼华,张敏.出版社微信公众号运营情况分析——以100家国家一级出版社为例[J].出版发行研究,2016(11):29-32.

作者简介：杨帆（1998-），女，汉族，山西晋城人，硕士研究生，单位：四川省社会科学院新闻传播研究所，研究方向：新媒体传播。