内容营销即构建和完善品牌的营销策略，其核心在于通过多样化的媒体内容，传递兼具价值和趣味性的信息，用以引导并激发消费者的情感共鸣，进而获取他们对品牌的认同与支持。这一策略注重与消费者的互动与反馈，不断定义和优化品牌传播的方向。
Web3.0时代，基于对用户消费行为及消费心理，互联网数据中心（DCCI）提出了研究品牌与消费者互动过程的全景模型——多维互动的SICAS模式。即五大阶段：品牌-用户互相感知（Sense）：品牌和消费者开始相互感知，品牌通过各种渠道和触点传达品牌信息，同时消费者也通过网络搜索等方式了解品牌。兴趣-互动（Interest & Interactive）：消费者对品牌产生兴趣后，会进一步与品牌进行互动。连接-沟通（Connect & Communicate）：在互动的基础上，消费者与品牌之间建立起联系并进行沟通。行动-购买（Action）：在消费者对品牌产生信任并满足其需求后，会采取购买行动。体验-分享（Share）：消费者在购买并使用产品或服务后，通过社交媒体、口碑推荐等方式分享自己的消费体验[1]。
“MAOGEPING”品牌作为核心品牌，以其高端定位，面向都市女性。以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，有较强的客户基础。MAOGEPING品牌符合东方审美要求的品牌，多次参与重大赛事的化妆业务，品牌价值得到凸显。
1 毛戈平品牌内容营销问题分析
1.1 营销内容有待打磨
基于SICAS模型的品牌-用户互相感知（Sense）维度，毛戈平美妆品牌抖音官方旗舰店视频内容多以产品展示和产品上妆展示，点赞量时长在百位徘徊。缺乏捕捉热点的敏锐性，打造专业的团队，生产具有爆点的视频内容是亟待解决的问题。
1.2 体验感有待增强
基于SICAS模型的兴趣-互动（Interest & Interactive）维度，毛戈平品牌从传统线下销售，近几年才搭载直播电商发展浪潮。从用户的反馈来看，目前的消费人群对线下的体验感和产品的直接使用较为看中。这反映出直播产品试用和营销互动的适用性存在一定错位。
1.3 互动性不足
基于SICAS模型的连接-沟通（Connect & Communicate）维度，毛戈平美妆品社交媒体营销中心的官方账号活跃度较低互动体验活动方式单一，消费者互动多与毛戈平先生个人改妆分享类内容较多。体现品牌在创始人中有很强IP效应，另一方面体现KOL的管理与布局存在一定问题。
受众参与度不高，一些受众只是偶尔浏览内容，花费没有足够的时间和精力进行深入互动。从微博的营销内容上看，一方面品牌的内容多以告知性内容为主，主要是新产品发布、活动通知、活动成果展示。另一方面缺乏有效互动机制，如提问、投票、讨论等，没有找到合适的方式邀请消费者参与互动，导致互动性降低。
1.4 KOL层级布局存在不合理
基于SICAS模型的行动-购买（Action）维度，目前毛戈平KOL在领域上多以美妆、时尚KOL为主，集中在时尚、潮流、护肤、化妆品、潮流等领域。在垂直细分领域KOL虽具有专业知识但影响力有所欠缺。达人用户的数量和粉丝基础还不具有较大的说服力。涉猎领域和影响力的局限难以覆盖更多抵达消费者的触点，存在营销布局上的局限和资源不充分的利用。
1.5 产品口碑营销力度有待提高
基于SICAS模型的体验-分享（Share）维度，相较于国际美妆大牌更早进驻国内的口碑积累，毛戈平品牌受众群体仍较集中，品牌的口碑仍未打开。要根据美妆市场的需求变化，分析借鉴竞争对手的成功案例，调整品牌定位和营销方向。通过与消费者互动和购买反馈及时满足现阶段多元化的需求，以提高产品口碑，从消费端打造品牌知名度。
2 毛戈平品牌内容营销策略优化建议
2.1 精准匹配KOL
为了减少重复营销KOL对消费者行为和习惯的影响力，毛戈平品牌应充分利用MCN机构的专业能力，精准匹配并精简KOL合作数量。当前市场上KOL数量庞大，内容相似、粉丝重叠现象普遍，毛戈平品牌合作的KOL虽多，但营销内容重复性较强，导致营销效果受限。MCN机构能够精确掌握受众人群的兴趣和喜好，确定创作风格，使内容更加符合大众审美又不失特色。通过与MCN机构合作，毛戈平品牌可以找到有助于产品推广的KOL，明确受众人群，以便实现后期的高效转化。
2.2 有机整合新媒体平台
在当推陈出新的消费市场中，美妆行业要快速分析和满足消费者不断变化的需求。为了更到适应市场变化，毛戈平品牌应该从产品和营销入手，及时调整发展战略。首先，要能够灵活选择新媒体平台，这意味着要密切关注市场趋势和新兴平台的崛起，以快速响应消费者的新需求。近来短剧投放可精准推广产品至目标客户，强化产品适用场景。美妆品牌通过选取短剧的不同题材和立意可将产品精准推送至目标人群，以珀莱雅为例，其两部不同的短剧反抗背后/反击吧妻子分别取材于初入职场女性面对的不公/妈妈如何平衡事业和家庭，关注初入职场/家庭女性，分别推广双抗水乳精华系列（针对年轻消费者）/红宝石系列（针对抗初老系列），精准对应目标客户群体。其次，短剧能够向观众清晰地展现产品的适用场景，让消费者感受产品的效果，增强产品的影响力。
其次，有效的甄别各平台的重复性消费用户显得尤为重要。通过对用户数据的深度挖掘和分析，精准识别出忠实用户在不同平台的购买意愿，进而提供更加个性化的服务。在确定目标用户群体后，需要在各平台之间实现多平台联动互通。在不同平台之间建立紧密的合作关系，通过共享资源、互通有无，进行多层次多元化营销活动的策划。同时，还要针对各平台的特性和用户特点，制定差异化的营销推广策略，尽可能达到每个平台上的营销活动最佳效果。
2.3 塑造官方账号专业形象
毛戈平品牌在各类新媒体平台的官方账号要对评论进行管理。对于网友发出的疑问和反馈必须及时回复，提出解决方案，体现官方的责任心。通过增加和网友交流的频率，树立亲切温和或者风趣的形象，让网友感受到品牌的亲和力，同时增加了对品牌的好感。
2.4 注重社交媒体营销与顾客的双向互动
好的营销能够带来无限的价值，新媒体账号的内容是否吸引消费者，靠的不仅是图文，更要靠品牌和平台用户的交流。毛戈平品牌需要积极寻求与消费者的互动机会。通过定期发布有趣、有价值的内容吸引用户参与讨论，举办线上互动活动如问答、赠送小样使用、抽奖等，以及利用直播、短视频等形式直接与消费者交流，了解他们的需求和反馈。在营销期间，品牌应该注意到消费者的需求，在细节上为消费者提供便利。例如，公司可以提供更加全面的交易方式，以满足不同消费者的支付需求。关注购买后评价并鼓励消费者分享使用体验和售后服务的感受以及其他方面的意见，通过反馈进一步完善和改进社交媒体营销方案。此外，毛戈平品牌还应提供多样化的沟通和联系方式，利用好建立的微信、微博等渠道，提高消费者与品牌交流的便利性。加强社交媒体平台的引导和信息存储记录功能，能够帮助品牌更好地追踪和分析消费者的行为和需求，从而制定更加精准的营销策略。
2.5 提升产品的口碑
消费者选择美妆产品，不仅看重品牌在各平台的热度，更在意产品的作用是否真实有效，因此，产品的质量必须得到保证。但从研发投入来看，毛戈平2020年至2022年的研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%[2]。研发力度远低于同类行业。“酒香不怕巷子深”，营销推广固然是重要的占领市场的手段，但是能够留住消费者的还是自身产品的效果。增加产品研发方面的投入，提高产品的质量才可以真正获得消费者的信任和支持。
