2022年全球电子竞技收入达到13.84亿美元，电子竞技行业的发展态势吸引了研究人员的兴趣，其研究范围涉及对概念的讨论到寻求实证检验。先前的学术研究促进了人们对于电子竞技消费者的理解，但仍旧有领域尚未探索，例如消费者对于电子竞技场所的社会氛围的感知。
在传统体育场馆的环境研究中，物理环境（又被称为体育景观）被视为是重要元素，因此被给予了相当大的关注。具体而言，客人对物理环境的积极感知会引发正面的情绪、正面的服务质量感知和未来的行为意向。与此同时，研究人员开始关注并强调社会氛围的必要性。观众之间的直接或间接互动会影响他们的消费体验。
电子竞技赛事相关的社会氛围是电子竞技场馆内服务环境的一个社会方面，本研究将电子竞技场馆的社会氛围概念化，将其定义为电子竞技消费者对环境刺激的感知，并通过社交密度、行为的恰当性、行为的相似性、cosplay、欢呼行为五个维度探索社会氛围对于电子竞技赛事参与的影响，并考察社会氛围与情感反应和行为意向之间的关系。
一、 社会氛围对于电子竞技赛事参与的影响
电子竞技赛事参与环境中的社会氛围对电子竞技观众的情感反应和未来行为有重要影响。电子竞技组织者若能够成功管理下述的社会氛围的感知，会积极影响电子竞技观众的情绪和重新观赛的意向。从这个意义上说，电子竞技赛事组织者或管理者需要考虑社会氛围的各种元素以改进他们的管理和营销活动。
（1）社交密度
社交密度可以定义为个人对自己和其他人之间的空间的感知。与此对应，本研究将社交密度定义为电子竞技观众对电子竞技赛事环境中自身和其他观众之间的空间的感知。社交密度可以显著影响观众的内部和外部反应。在观赏性体育运动中，当体育场内有大量其他观众时，体育赛事就达到了足够的“人员配备”。这是因为体育赛事中的观众扮演着更积极的角色，他们可以作为“合作伙伴”为社会氛围服务。
由于电子竞技观众必须通过电子竞技赛事空间内的电子屏幕观看整场比赛的限制，电子竞技赛事场馆的容量通常小于传统体育赛事设施的容量，一般只可容纳300至1000个座位。但这并不意味着电子竞技赛事场馆容易达到足够的“人员配备”，因为电子屏幕一般设置在场馆中央，观众在场馆上半区观看屏幕的效果不佳，所以上半区的观众席通常是空旷的。然而在过去几年中，电子竞技场馆的上座率大幅增长，这也引起了电子竞技场馆管理者对于社交密度（也即是观众对大量其他观众的感知）的关注。不过随着电子竞技赛事场馆的规模持续增长，电子竞技场馆管理者在未来可能需要吸引更多的电子竞技赛事观众以填补电子竞技场馆中的社交密度。
（2）行为的恰当性
行为的恰当性是指个人对其他客户在服务环境中的行为是否合适的感觉或感知。了解行为的恰当性很重要，因为其他观众的行为会影响个人对比赛日体验的评价。其他观众若违反行为准则会引起人们的负面看法，因为人们预期他人的行为会遵循社会规范。电子竞技赛事充满了激情，观众自己本身也成为了比赛的参与者。在激情四射的电子竞技赛事环境中，观众可能会将其他观众的恰当行为视为主要的社会氛围之一。观众负面的行为，例如谩骂攻击、挑衅甚至暴力会在赛场内外产生严重影响。它会给观众营造敌对和不安全的氛围，给观众带来身体和情感的伤害，大大降低比赛的愉悦程度。
（3）行为的相似性
行为的相似性指的是个人（客人）觉得自己与服务环境中的其他客户相似并能够认同的程度。社会认同理论一直关注相似性这一维度，因为个体希望成为社会群体的成员或被纳入社会群体，而群体的分类会导致偏向群体内而歧视群体外。相似性显著影响消费者的反应。因此，相似性维度也会对电子竞技观众的情感反应产生正面的影响，当他们觉得和自己相似的观众在一起时，他们可能会感到更自在。因为电子竞技赛事也可以视为是一项社交活动，当观众在比赛间相互交流过程中发现彼此因为同一个电竞选手或者战队而建立交集时，他们会感到大家同属于一个集体，会激励他们更有动力观看比赛。
相似性还可能与年龄、性别或玩家身份等任何特征有关。玩家身份是指玩家的自我认同。玩电子竞技游戏的人有很多，但只有少数人可以被称为游戏玩家。因此，游戏玩家可以被定义为一个排他性的社交群体。由于大多数电子竞技迷都体验过电子竞技游戏，但电子竞技赛事的出席能够真正反映参与者对电子竞技的热爱，因此有理由认为电子竞技赛事观众被视为是游戏玩家。
（4）cosplay
cosplay（扮装）代表了一种与电子竞技赛事相关的独特文化。电子竞技爱好者喜欢在活动场地扮演他们喜欢的游戏角色。虽然与cosplay相关的研究集中在参与cosplay的人身上，但本研究将cosplay定义为观众对其他观众或专业cosplay团队角色扮演行为的看法。值得注意的是，cosplay的概念类似于外表，是一个重要的社会氛围因素。外表可定义为个人所感知的在服务环境中的其他客人的外表和综合特征。有研究指出，客人会基于社会线索（如其他客人的外表）来评价一个服务组织。客人对其他客人外表的正面感知可以导致积极的行为意向。因此，观众对cosplay者的外表的感知可能会在增强观众在电子竞技环境中的情感反应中发挥重要作用。
（5）欢呼行为
电子竞技赛事中的欢呼行为包括情绪化的喊叫、鼓掌、嘘声和使用充气雷棒。欢呼行为是观众在体育消费过程中因强烈的积极刺激而产生的情绪表达行为，研究发现这些行为积极和间接地影响观众的内部反应（满意度）和行为意向。因此有理由相信，电子竞技观众的欢呼行为可能会显著影响其他观众的情感反应，甚至是积极情感反应的最强触发因素。粉丝之间的欢呼较量总是出现在传统的体育赛事中，在电子竞技中也受到欢迎，它极大地调动了观众的观赛热情和现场气氛。因此，为了有效管理电子竞技比赛观众的体验，管理者可能需要通过分发免费的电子竞技战队队衣或充气雷棒等物品来催化欢呼行为。
二、 社会氛围与情感反应和行为意向之间的关系。
（1）行为意向
本研究将行为意向定义为电子竞技比赛观众未来再次参加他们喜爱的电子竞技赛事的意向。内部反应，如情感反应，会导致对特定环境的接近或回避行为。作为正面情绪反应产物的接近行为可以通过各种方式表现出来，例如现场消费、重新观赛或正面的口碑。情感反应和访问频率之间尤其存在显著的关联，例如满意度对体育赛事入场券购买行为意向产生显著影响，对同场赛事观众行为的不满可能会降低今后比赛的出席率。
（2）情感反应的中介作用
服务场景因素会影响情感反应，进而导致接近或回避行为。换句话说，情感反应是服务环境刺激和消费者行为意向之间的充分中介。环境刺激对情感反应的直接影响，以及情感状态和行为意图之间的直接影响已在有关服务景观和体育景观的研究中受到关注。愉悦和刺激在客人对商店环境的认知与客人行为之间关系中起到中介作用。另外体育管理领域的研究也表明在职业体育联盟背景下情绪在体育景观成分和行为意向之间中起到中介作用。
虽然人们已意识到体育营销、服务场景和体育场景中社会氛围的重要性并有所理解，但体育管理研究人员对电子竞技赛事环境的社会氛围的理解仍旧有限。本研究提出了关于电子竞技赛事环境的社会氛围的概念，剖析了社交密度、行为的恰当性、行为的相似性、cosplay、欢呼行为五个重要的社会氛围成分，并揭示了社会氛围与电子竞技赛事观众情感反应和行为意向的关系，为电子竞技赛事背景下的社会氛围提供了理论支持。
