一、消费社会与直播带货
我国半数网民都会使用线上购物，但线上购物无法知道商品的真实情况，一系列线上带货在此情况下便蓬勃起来，网红们通过直播展示商品，有的在视频中亲身体验，来拉近与用户的距离，增强其真实感和亲和力，从而来引导消费者进行购买；有的则通过诱导性语言来体现商品质量的可靠，如“无理由退换货”，“不好用你来直播间找我”等话语。而随着社会的发展，人们的追求不再局限于物质和财富，而是追求象征性的符号，或者称为标签，正如鲍德里亚所言：“今天，在我们周围存在着一种不断增长的符号所构成的惊人的丰盛和消费现象，网络世界的人们不再像现实社会那样受到物的包围，而是受到符号的包围。[1]”在以往的社会生活中，我们买一件物品往往追求它的使用功能，如买一件衣服是为了保暖，而现在我们买一件物品主要是追求它所代表的符号和标签，如这件衣服是某某大牌，它代表着一种高级品味，一种时尚或个性，这些都是消费的触发点。
在乱象丛生的抖音带货中，董先生的直播吸引了笔者的注意，笔者平时并不喜欢看直播带货，但却能够在董先生的直播间熬夜抢购商品，并且，他的每一次开播都能跃居带货榜第一，不同于李佳琦对于女性护肤品化妆品日用品类别的售卖，他的带货往往种类丰富，没有特别的限定范围，不仅卖化妆品护肤品，也卖床单床垫日用品，还有菜刀剪刀等日常杂物。
二、带货背后：资本逻辑与形象构建
（一）女性购买力背后的话语逻辑
媒介再现的男、女两性形象及其展现的女性气质和男性气质，都被整合到资本主义的社会结构之中，是一种被再创造的、重新社会化的，适应资本主义经济商品化的、社会性别化的体制规范的时代符号[2]。近年来互联网上总是尽力渲染女性“容貌焦虑”，“25岁就要开始抗初老了”等话语充斥网络。在媒介制造的容貌焦虑中，女性被凝视、被规训，她们自身也将他者的目光内在化，充满忧虑地望向自己的未来。[3]媒体则顺理成章地将规训女性气质、外貌、着装作为帮助改善容貌的理由。媒体将容貌焦虑贩卖给女性，又将女性视为具有巨大潜力的消费主力。各种各样针对女性改善容貌的商品和话语充斥网络。
（二）“女性解放”背后的消费主义逻辑
不同于传统的影视作品所刻画的女性形象，互联网时代网络倾向于塑造和展现的女性形象往往是“被解放了的女性”，在如今的社会环境中，充斥着对身体的消费和关注，“解放身体”“自我建设”的号召不断出现。美食、美妆、衣着穿搭的分享网红层出不穷都是由于这场“自我关注运动”，当代社会下女性主义盛行、自我意识不断提高以后，生产者合乎逻辑地打出众多“你本来就很美”“你值得拥有”的幌子，用第二人称提示着受众进行自我与身体关系的建立。[4]
女性在获得消费上的自由的同时，却也付出了思想自由、精神独立和被物质欲望控制的沉重代价，充其量只能称得上是虚假的消费主体。尤其是当这种欲望被包装为女性的奋斗时，已然扭曲并消解了女性独立的意义，当 LV、Gucci、爱马仕成为梦想的承载品与成功的敲门砖时，女性的价值变得支离破碎，掉落进商品的拜物教中去。
三、抖音直播带货过程中的主体参与
（一）网红：身体符号化
在网红直播带货这一领域，身体通常被用来传递信息。不管是服饰还是美妆或是食品，都需要主播亲身上阵来为观众试穿、试用或是试吃，来对商品进行展示。例如，董先生在推销口红等化妆品时，会将口红颜色一一涂在手上进行一次展示，再一个个单独上嘴试色，让消费者能够看到口红上嘴的效果，这时的身体就不单单只是人体的器官了，还是满足消费者视觉享受的一件商品。消费者感到好看，感到满足的情况下，就会为“它的美”买单。这也将身体的符号化优势发挥到了最大。也正是由于带货网红身体的符号化，让他们的身体不再只属于他们自己，还属于广大受众，消费者们依托于网红的身体来为自己展示更多的商品。在《消费社会》中鲍德里亚说 ：“人们管理自己的身体 ，把它当作一种资产来照料 ，当作社会地位能指之一来操纵。”[1]
（二）平台：商品符号的凝聚场
看似中立无为的平台，实则一直在为商品及其符号的凝聚推波助澜，加速产消循环，这都只出于一个目的，即以吸纳商品售卖的形式实现符号消费的变现。不同于现实社会，网络社会的注意力挖掘不再依靠销售者用声音叫卖，而是转向个性化数据推送。用户在抖音中刷短视频，其中在每个视频停留的时间，频率等都会被平台记录下来，从而通过算法和数据来推测个人偏好，更加精准的推送商品，当用户在抖音中搜索护肤类产品，就很有可能在接下来的刷新中看到护肤类产品的视频和直播推荐。笔者也是突然萌发了对抖音直播带货的兴趣，停留在各个直播间较长时间后才通过推荐进入到了董先生的直播间。
不仅如此，平台还会联合网红一起打造节日狂欢。除了具有全民性参与的双十一、618等大型庆典外，自造节日也成为一种为受众提供快意与满足的狂欢场景，同时也是一种强化粉丝黏性的策略。
（三）网民：消费异化与个性追求
正如鲍德里亚所认为的，“物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值。”[1]这里强调的不再是物品的一般价值逻辑，更着重于推崇于追求商品的象征属性。在直播间这一具有狂欢性质的狂欢广场下，受众沉浸式在其中感受主播诱引式劝导话术下，尽管价格高昂的化妆品在董先生“一定要买它，我希望我的粉丝用的都是好的产品”的逻辑暗示下，也使一批能力不足的女生们前仆后继，这种贵妇的等级划分使商品除却它自身使用价值外，更是被打上了身份符号的烙印，从而使得符号商品的供给不断增长，甚至数秒售光。
“个性”已成为年轻人无法摆脱的一个标签，最终反映在商品符号上。背负着个性使命的年轻群体，力图在纷繁的网络世界中脱颖而出，把握时尚，寻回自我，便将这种对个性的需求寄托在网络流行产品的消费过程中，力图通过购买和使用带有个性化标签的产品来实现个性的自证。
四、结语
人们在消费社会所追求的就是个人精神的满足、愉快以及对于身份地位的优越。消费让人感到自我满足，但却不知这种满足正引导着消费者逐渐迷失自我。网红带货的直播间是触发消费主义的开关，消费者们在主播的话语诱导以及较大的优惠力度的引导下，不断地进行消费。互联网让消费变得娱乐化了，但是从生产到消费的一整个流程都是由人来完成的，人仍然是居于主体地位。网红带货虽然在不断拉动国民经济消费的增长，但也要正确看待网红直播带货，忌痴迷沉浸其中,要保持清醒，理性消费。
参考文献
[1][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚译.南京:南京大学出版社,2000:158.
[2]曹晋.媒介与社会性别研究：理论与实例[M].北京:清华大学出版社,2015:37
[3]“三十岁的姐姐”———消费社会语境下的性别建构 王茜煜
[4]网红经济的传播——基于消费社会背景下的思考刘睿琳
作者简介：
郭万云（1997.1—），女，汉族，安徽宣城人，学历：硕士在读，单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院，研究方向：新媒体研究
