一、电商直播的特点

1.交互性与娱乐性

电商直播的营销模式进一步突破交易的时空限制，利用屏幕的延展性，构建一个互动式的交易情境来展示商品信息，通过主播的中介作用将“线上”与“线下”有机融合。在营销环节，通过现实的问答与虚拟的用户需求大数据分析实现消费者与意见领袖之间的信息交换，在娱乐化的氛围下与客户拉近距离，从而增强客户的消费心理，引导客户的消费行为。

2.直观性与实时性

电商直播借助强大的交互性和及时性的两级互动方式，在消费者与主播之间搭建起一个以信息交换为核心的，集信息收集、过滤、整理、分析等功能于一体的交易模式。一方面，

借助主播的中介作用，构建实时的交互式体验场景来展示商品信息，让消费者全方位，沉浸式地进行实物观察，提高了商务服务的质量；另一方面，利用屏幕的延展性，将虚拟世界与现实世界相联系，增强消费者购物的感官体验。

3.智能化与个性化

随着电商平台的社会化细分，借助大数据、云计算等科技手段及时储存用户信息，了解消费者的兴趣爆点，并利用信息细分客户群体，将直播主题与经过细分的目标客户需求进行匹配；向锁定的目标客户群体及时提供直播信息，吸引客户关注，将客户关注转变为客户参与，激发其消费欲望，增强消费者的购物体验；然而，过度的个性化服务也会使得消费者获取的信息向同质化方向发展，使得直播参与的受众群体受到限制，不利于满足多元群体的多样化需求。

二、意见领袖及其作用

1.意见领袖的概念

“意见领袖”又叫“舆论领袖”，是指在人际网络的传播中，在大众传播效果形成时起着中介或过滤的作用，将信息经过自身处理传播给他人的“活跃分子”，意见领袖为他人提供信息，并对他人施加影响。 

在电商直播模式下，意见领袖最早获取商品信息和目标客户群体的信息，并借助产品体验与智能大数据分析等手段进行信息过滤，在直播过程中以合适的方式进行商品信息展示，输出信息；同时利用大数据储存消费者信息，输入信息。由此，既有利于促进商品交易，又可以未来提供个性化服务积累用户信息基础，形成良性循环。

2.意见领袖的作用

相关研究表明，意见领袖的作用力随其涉入度水平的增加而加强。意见领袖不仅可以吸引消费者积极地参与到产品和服务的讨论当中，更重要的是，他们具有较强的影响力并且可以直接作用于信息的传播，对人们的消费心理产生不可忽视的影响。

三、电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响

1.互动性与娱乐性的影响

直播过程中的互动主要分为意见领袖与消费者的互动，意见领袖之间以及消费者之间的互动三大类。其中，消费者之间的互动体现在其信息分析与购物决策的互助性上；而意见领袖之间的互动作用则在于调动直播间的娱乐化气氛，推进营销计划的实施；最为主要的是意见领袖与消费者之间“面对面”的实时互动，可以以娱乐的方式和“互动问答”的形式给予消费者愉悦的购物体验，增强其购买心理。

2.直观性与实时性的影响

在直播过程中，主播借助强大的智能数据信息精确地锁定潜在的客户，为目标客户群体提供个性化的服务，提升交易转化率；另一方面，摆脱了传统的相对较为枯燥的单向购物选择，消费者可以在娱乐的情境中以主播进行实时的直观展示以及线上互动问答的形式获得较为直观透明的商品信息，便利购物选择；然而，看似双赢的局面下隐藏着消费者被动的消费地位。交易过程中，信息的获取虽然是双向的，但话语权始终是掌握在主播的手中，主播可以利用“秒杀”的折扣、娱乐的氛围来引导消费者，一定程度上增强消费者的购买意愿。

3.知名度与专业度的影响

意见领袖的知名度可以在直播初期可以起到一定的引流作用，吸引目标客户的关注；在直播过程中，一方面，专业的意见领袖对产品的涉入度水平较高，对目标客户群体更为了解，他们可以直击要害地进行信息过滤，抓住消费者的需求痛点；另一方面，借助大V的号召力，通过品牌响应和口碑分享活动可以积累大量的粉丝，并建立客户忠诚度，增强客户粘性。 

四、肃清电商直播环境的优化建议

1.注重品牌形象，增强客户粘性

不同于传统的电商模式，意见领袖的存在直接作用于顾客，客户的可选择范围愈加广泛，对于产品的质量要求更为苛刻，意见领袖凭借其专业的知识吸引消费者，并通过问答、分享的形式增强消费者的信任程度。通过积极的发挥意见领袖的消费引导作用，建立起这种双向的信任，更能够为电商注入新的活力。此外，在社会化电商平台中，更应强调其社会属性，以消费者为中心，抓住不同客户群体特点，分析消费者的行为习惯、消费取向，通过精准定位，刺激消费者的消费心理与消费欲望，增强客户粘性。

2.消费者加强自身辨别能力

意见领袖能够通过千变万化的营销方式获得流量与消费者的信任，看似消费者在购物中居于主动地位，实则不然。主播通过“秒杀”、流量明星加持等手段增加了砝码，使得消费者在不知不觉中居于被动地位。因此，作为消费者，应当时刻保持理智，在消费过程中把握主动权，增强辨别能力，不轻易相信主播传递信息，理性思考判断。另外，作为公民，也应当对主播与商家进行监管，发现违法行为立即举报，坚决肃清网络直播环境。

3.建立完善规章制度

建立健全完善的规章制度，加强对网络直播平台的规范化指引。伴随着直播购物模式的爆炸式增长，更多的商家为了制造流量吸引顾客，无限的向违反网络法律规范和商家道德的底线逼近。如果缺乏相应的监管机制，消费者盲目追随，将造成严重后果。因此，在意见领袖的选择方面应当制定严格的标准，提升意见领袖自身素质，强化社会责任感，对于其服装、言谈举止进行约束，加强直播内容筛选的同时加重处罚力度。

其次，成立专门的督导组负责实施细则上的监控举措。督导组的职责在于日常巡查各直播间的直播内容、主播形象等，同时赋予督导组成员封闭直播间、限制主播账号的权力，坚决肃清网络直播环境。同时，建立一套完善的监管举报制度，用户可以举报直播间的不规范行为，也可以对督导组成员的工作情况进行监督，发现有包庇情况可以立即实名或匿名举报，一经核证情况属实，严厉惩处直播商家和工作人员并给与举报用户一定的奖励。

五、未来展望

近年受疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停摆，而直播带货等“宅经济”则风生水起，意见领袖在其中扮演着重要的指引角色。通过意见领袖提高其专业能力与道德责任感，消费者提升其辨别能力从而理性消费，平台做好环境维护，实现多方合作、多方共赢的态势，有助于电商直播模式在未来获得良性可持续的发展。然而，随着5G的不断发展，“电商+AR”的趋势进一步加强，将给电商直播带来一定程度上的冲击，如何充分实现电商直播意见领袖引导展示与虚拟技术应用的兼容共生关乎到未来电商直播的营销模式能否持续获得良好的发展。

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[8]谭羽利. 电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京印刷学院,2017.

作者简介：黄心悦（2000—02月） 女，汉族，安徽蚌埠人，安徽财经大学会计学院，2018级本科生