2012年8月，微信公众平台正式上线，自此，微信逐渐渗透公众的生活。根据产业信息网发布的《2020年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析报告》，微信公众号数量高达162万个，同比增长65.14%，文章获取阅读数为381亿次，微信公众号平均阅读次数为3.9万次。腾讯2021年第三季度财报显示，微信月活跃用户数量达到12.6亿。可见，作为微信应用之一的微信公众号，因为微信获取信息的便捷性以及适用的广泛性特点，从而在公众的生产生活中发挥着重要作用。
一、商业性微信公众号概述
（一）商业性微信公众号的概念
微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。商业性微信公众号是指运营者基于微信公众平台通过内容生产或线下活动为用户提供价值并能从中直接盈利收益或间接收益的微信公众号。
（二）商业性微信公众号的类型
以商业性微信公众号获利方式的不同作为标准，可将商业性微信公众号区分为以下四类。
1.与线下配合进行盈利的商业性微信公众号
该类公众号大多配合线下店铺使用，通过微信公众号实现对线下设备的使用，该公众号还可以充当客服职能，可通过公众号联系到客服进行在线咨询。
2.通过线上交易获利的商业性微信公众号
该类公众号大多与微信商城进行绑定，绑定微信商城后可以在微信公众号内实现开店、购物等服务功能。以“京东微店”为例，京东与微信进行合作，通过商业性微信公众号的方式在微信内开设网购店铺。
3.通过信息推送直接获利的商业性微信公众号
该类公众号直接向使用者收取费用，公众号开通赞赏功能后，通过发表视频、推文等获得用户打赏，还可以通过发布付费订阅的方式获利。
4.通过信息推送间接获利的商业性微信公众号
该类公众号不向使用者收取费用，主要以三种方式来获利，一是流量主方式，公众号可以开通流量主，凭借粉丝数与点击量赚钱；二是通过接取第三方广告的方式获取利益；三是公众号互推，公众号间相互合作推广，实现粉丝引流。
以上四类商业性微信公众号中，前两类商业性微信公众号往往利用大数据分析手段，对每次推文所获得的营销效果进行分析，找出推荐人数最多的客群，找出成交价值最高的客群，将之作为重点客群，展开精细化营销活动。
二、商业性微信公众号运营中存在的商业伦理问题
由于商业性微信公众号的商业属性以及运营者对利益过度追求，导致商业性微信公众号在运营过程中存在较多亟待解决的商业伦理问题。
（一）过度营销导致广告乱象
广告收入是商业性微信公众号收益的重要来源之一，因此，这也导致了部分商业性微信公众号在推文甚至基础互动内插入广告以获取利益，造成了广告泛滥，主要表现为以下三点，一是商业性微信公众号频繁向订阅者推送含大量广告信息，对订阅者造成骚扰。二是商业性微信公众号在基础服务功能中夹带大量广告。三是商业性微信公众号在互动、推送信息过程中强制或诱导订阅者进行转发分享。
（二）泛商业化炒作大量存在
商业性微信公众号盈利大部分取决于流量，为获取更高流量蹭热点的行为屡见不鲜，甚至为博人眼球而发布哗众取宠、低俗恶俗或纯属谣言的内容。
为了获得更高的流量，商业性微信公众号往往会对文章标题进行处理以吸人眼球，用无意义的词句作为标题，公众号标题出现频率高的关键词是“惊呆了”“全都”“不看后悔”等，也就是我们平时常说的“标题党”。这些关键词都没有任何实际意义，但却被商业性微信公众号运营者们称作“流量密码”。大量类似标题的出现对用户而言是不利的，同时这些信息内容还有粗制滥造的特点。
（三）微信商城假货泛滥
当前，微信销售、代购等行为日益活跃，大量个人店铺涌入微店，微信营销已俨然成为一种新兴的网络商品交易模式，但由于微信营销尚处于监管空白区，加之买方市场的助长和利益驱使微商以身试法，导致假冒伪劣产品横行。这不仅侵害了消费者合法权益，而且严重扰乱了市场经营秩序，污染了商业环境。
（四）滋生黑色产业链
各类商业性微信公众号的都以流量为主要获利手段，因此，粉丝、阅读量、点赞、收藏、转发的数据往往会成为一个公众号流量多少的体现，这样就导致了刷赞、买粉丝等不端行为的出现，并且出现了以非正常手段为他人刷流量的店家，从而形成了黑色产业链。随着低劣内容被刷上前排而优质内容受到打压现象的不断涌现，这将导致商业性微信公众号运营者做出增加刷流量投入而减少创作投入的错误决定，从而产生恶性竞争。
（五）侵权现象频频发生
随着微信公众号的发展壮大，侵权行为也不断滋生，很多微信公众号会对未经授权的原作品进行“加工”或“修改”，甚至直接原封不动的搬运到自己发布的信息内容中。据腾讯官方《2016微信知识产权保护白皮书》披露，自从2015年微信开通投诉通道起，收到大量侵害著作权的投诉，其中，商业性微信公众号涉及的侵权行为的61%属于文字类作品侵权，占比最大，25%属于图片类侵权行为，14%属于视频类侵权。大量的侵权行为导致原创者的利益受损以及创作热情受到打击，严重违反了商业伦理价值观念。
三、商业性微信公众号运营中产生商业伦理问题的原因
商业性微信公众号在运营过程中之所以存在诸多商业伦理问题，主要有以下两个方面的原因。
（一）主观原因
1.商业性微信公众号运营者自身商业伦理意识缺失
商业性微信公众号建设的低门槛以及进行商业活动所需手续的缺失，导致大量普通用户都可以成为运营者，其中也包括利益驱使下跟风进入的原使用者，也存在大量未成年运营者。部分运营者缺乏相应的商业伦理意识，无法判断自己所进行的微信公众号运营是否符合商业伦理的要求，从而导致不符合商业伦理的运营现象日益增多，这对商业性微信公众号运营环境的良性发展无疑是不利的。
2.利益驱使商业性微信公众号运营者以身试法
据腾讯公布的数据显示，截至2021年第三季度，微信国内外月活跃用户超过12.6亿，每天有超过亿次的信息交互，为微信公众号运营者提供了雄厚的现在和潜在用户；加之微信营销门槛低，只要是微信用户都可以在微信上发布商品信息，且无实名认证、信用担保、第三方交易平台及没有营业执照、评价机制，使得违法成本与售假利润形成巨大反差，因而越来越多微信公众号运营者为了牟取暴利公然以身试法。
3.用户商业伦理意识及法律意识薄弱
商业性微信公众号的大多数受众对商业性微信公众号涉及的商业伦理问题并不了解，用户群体对商业性微信公众号发布的低质量内容并不排斥，甚至乐于接受，导致经营者会根据后台数据加大类似信息的推送，从而造成了越来越多有违商业伦理现象的出现。另外，大多用户法律意识薄弱，导致自身受到微店欺诈时做不到及时维权，这也助长了不良微店的嚣张气焰，使得商业性微信公众号中违反商业伦理的微店的数量不断增多。
4.用户与运营者影响力的不对等
互联网与电子商务中的主动权掌握在一小部分人手中，作为大部分的普通用户在电子商务中的主体性越来越小，主体性的丧失导致商业伦理责任感减弱，商业伦理问题由此产生。同样，商业性微信公众号的主动权也掌握在小部分的经营者手中，而作为商业性微信公众号的一般用户在这个利益圈中主体性越来越低，在经营者的精准推送下，他们处于一个被动阅读、被动接受的状态，难以以自身的主体性对商业性微信公众号经营者推送的信息内容作出影响，因此产生了大量商业伦理问题。
（二）客观原因
1.监管盲区的存在滋生商业伦理问题
目前，针对网络购物方面的监管法规，主要是针对京东、淘宝这类的电商平台，对微信小店这样依靠社交工具来经营的监管，尚没有明确的相关规定，致使相关部门在执法监管中往往想管而不知该如何管；加之大多微商仅仅通过转发图片叫卖商品，即使其涉嫌侵犯知识产权，工商部门在没有见到货品和验明正身的情况下，也很难固定证据界定其违法。
2.买方市场的助长
一方面，微信朋友圈是微商最为活跃的阵地，而微信朋友圈里大多都是朋友、同学、同事、亲戚，消费者受“信熟”心理作祟，根本毫无防范意识；而收到货后即使发现是高仿品，碍于朋友情面也通常选择吃哑巴亏自认倒霉了事。另一方面，由于假货外观与正品相差无异，非专业人士一般很难识别，因此，不少消费者明知低于一定折扣的商品基本都是假货，但为了秀名牌走高端路线，仍选择购买假货，为假货流通提供了巨大的买方市场。
3.相关法律法规不尽完善
法律制度是否完善，这对商业性微信公众号能否平稳有序运行至关重要。而我国目前对商业性微信公众号商业活动的规范还缺乏具体的法律法规，法律法规的滞后性越来越明显，缺乏相应的监管。法律漏洞的存在以及监管不及时，使得商业性微信公众号在运营过程中存在诸多的商业伦理问题。
四、治理策略：追求商业价值与商业伦理的生态平衡
（一）强化微信消费教育
工商部门、消委会应利用各类普法宣传活动契机，通过发放宣传资料、发布消费警示等形式，向社会大众尤其是微信用户曝光微信营销市场有违商业伦理的现实情况，提醒其在选择购买商品应注意了解产品的规格、材质、产地等信息并索要购货凭证；同时，宣传《商标法》《反不正当竞争法》等相关法律法规，引导其树立正确的消费观。
（二）加强商业伦理知识的宣传与学习
针对商业性微信公众号用户及运营者的商业伦理意识缺失的现象，应该进行商业伦理知识的普及。对用户而言，应普及基础的商业伦理知识，商业伦理知识的普及可以让用户加入到对微信公众号运营的监督中来，拥有一定商业伦理知识的用户群体可以对公众号进行及时有效的监督作用。对商业性微信公众号的运营者而言，更应提升自身的商业伦理素养，加强商业伦理相关知识的学习，不断提省自身的商业伦理意识和对商业伦理问题的识别能力。
（三）建立微信公众号运营约束机制
工商部门应主动加强与腾讯公司的联系沟通，建议其从维护微信用户合法权益的角度出发，针对微信平台违反商业伦理的现象建立约束机制，如通过签订经营协议、进行实名认证、完善评价机制等方式，提高微信营销门槛；同时，利用自有专业机器和专门团队，加强对微商的摸底清查，对发现的可能存在违法违规行为的商家采取冻结账户处理并及时上报工商部门调查，切实履行微信运行平台的责任和义务，维护微信平台的良好秩序。
（四）进一步提升执法监管水平
一方面，商业性微信公众号有违商业伦理的案件较一般侵犯知识产权违法违规案件更复杂、技术性更强、查办难度更大，针对该情况，工商部门应加强办案人员计算机应用及互联网访问知识培训，开展移动电商监管方面案例的分析及探讨，切实提高执法人员监管水平，以适应打击商业性微信公众号有违商业伦理而出现违法行为的要求。另一方面，工商部门应综合利用媒体曝光、网上巡查、消费维权等多种渠道，查处商业性微信公众号的售假违法行为，形成对违法商家的有效威慑。
（五）出台和完善相关法律法规
目前，商业性微信公众号在国内发展迅速，出台和完善相关法律法规势在必行。这与商业性微信公众号的健康有序发展息息相关，是保障经济利益免受损失的关键因素，也是减少商业伦理问题的关键。工商部门应加强对微信营销市场售假监管问题的整理和研究，可以根据商业性微信公众号的特点在电子商务相关法律法规的基础上进行修改和增减，完善的相关的法律法规，从而解决商业性微信公众号存在的商业伦理问题。
五、结语
作为新媒体环境下社会大众开展数字化阅读和了解信息的一种重要方式，商业性微信公众号对运营的主体有着极强的包容性，这在为运营者提供了广阔发展空间的同时，也带来了自由的市场经济体制，因此，商业性微信公众号同时兼具媒体属性与经济属性。商业性微信公众号在运营过程中对经济属性的过分彰显必然会导致商业价值与道德伦理二者关系的失衡，唯有充分认识二者相辅相成的关系，不断提升行业规范及道德标准，在履行社会责任的前提下追求商业价值，商业性微信公众号的运营才能走得更稳更远。
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