引言
科技发展是人类社会发展的重要推动力。党的十八大以来，在党和政府的大力支持引导下，我国智能基于互联网、大数据等技术支撑，与各门学科交叉融合，不断取得新突破新成绩。对于营销传播而言，智能的出现不仅仅是技术的升级，更是对整个营销传播生态的颠覆与重构。
1智能营销的时代特点
1.1实现品牌营销的多种多样
互联网的产品设计思路主要是保持着服务换数据的思维，利用这一思维可以在诸多平台获得相应的用户数据，对用户数据进行整理和分析，有利于品牌为顾客提供更为个性化的服务。在消费者群体中，部分消费者会将用户体验好的产品推销给自己的朋友，这种口碑相传的方式已经成为当今购物的一种社会倾向，因此对于这方面信息数据的获取，更加有利于使得品牌构建成为全面丰富的用户画像。
1.2数字科技贯穿消费
全程数字科技已经随着我国科技不断的发展进步，逐渐走进人们的生活中。在数字科技方面，我国已经在多个部分具有较为成熟的技术，其中包括人工智能、AR、VR、物联网和大数据等。这些技术的应用可以使得消费者在体验过程中具有更加完美的亲身感受，除此之外，在运营成本上也会大大地降低这些优势，使得部分较为先进的企业已经逐步在对数字科技进行开发。例如，在一部分实体店内会看到诸多数字技术的应用，其中包括人工智能技术，在人工智能技术的应用上还会结合其他智能手段，包括移动支付、智能货架和摄像头等。这些技术的适用可以使消费者对店铺有更加仔细的接触和认知，除此之外店铺也可以对消费者的各项信息进行记录汇总。其中包括消费者的外貌特征、产品喜好、情绪变化以及消费记录等。对这些信息的收集有利于线下对于大数据的整合，将流量进行数据化，可以使商家对于顾客的各方面特征喜好有更深刻的了解，有利于后期根据顾客的需求进行供应。
1.3营销的时效与转化对于品牌广告的重要性
由于业绩和营收为各类传统广告金主们带来众多压力，因此在营销手段上各大公司改变了传统的模式，进行了广告预算的优化，众多公司已经逐渐减少外部代理商的数量。除此之外也会观察到类似于可口可乐公司的也不断地进行转型，市场营销方式已经不单单是较为纯粹的成本支出，众多公司已经越来越重视销售转化和业绩增长，这种趋势的增长黑客已经变成这个行业较为突出的特征。
2智能营销传播的实践困境
2.1追求“个性化”
引发电子痕迹滥用“个性化”“精准”“可量度”的实现，不能脱离对用户电子痕迹的采集和分析。而当前电子痕迹的留存本身具有一定强制性，用户在其中的话语权和选择空间较小。一方面，用户为了使用媒体服务，必须以让渡个人隐私数据为代价；另一方面，用户使用单次服务留存的数据被多元挖掘和持续追踪，而这些延伸用途在协议中往往表述得不甚清晰。导致新媒体应用中用户其实必须进行软件使用权与个人信息所有权的被动置换，否则在今天的互联网环境中几乎寸步难行。
2.2度量”用户的行为缺乏有效的中止机制
互联网平台上，一旦用户签署了与某一数据平台的数据使用协议，几乎就意味着个人电子痕迹的“永久性”让渡，尤其是对于普通用户而言，中断隐私数据的方法和路径都较为困难，只要继续使用媒体业务，用户个人数据就会源源不断地流向媒体平台，甚至就算停止使用业务，已经被采集的个人数据也很难删除，这种近乎“终身制”的数据让渡规则对于消费者而言其实极不公平，很多媒介素养较低的消费者甚至并不清楚自己的隐私数据是如何被采集、分析、加工并进行开发和应用的，就在数据“卖身契”的约束下成为“可量度”的目标对象。
3基于“个性”与“人性”视角的智能营销传播伦理反思
3.1个性化沟通和共性生活需求之间的矛盾
首先应当反思的一个重要问题，我们的生活是否需要那么多所谓的“个性化沟通”？信息时代的一个重要特征，就是碎片化的受众需求被全面激活，因此，满足“个性化沟通”的需求就俨然成为营销传播追求精准性的合理化根源。然而回想一下，从人类为抵御严酷的自然环境而选择聚居在一起的时候，作为群居动物的我们天然就具有很多的共性生活需求，包括我们对于信息空间和信息流动的整体需求。从社会心理学角度而言，马斯洛、弗洛伊德等学者对于人类基本需求的分析和抽象，本身也具有极高的共性化特征。如果我们以此为视角，重新思考社会空间中公众的需求，会发现日常生活中，对于日常消费品的共性需求始终占据绝对主导位置，与此相比，需要通过“个性化沟通”才能得到满足的独特需求只不过九牛一毛而已。
3.2即时定向传播和长期效果的沉淀之间的矛盾
营销传播效果是否只需要及时定向？有观点认为，智能营销传播“精准”有助于提升传播时效性，因为这种形式可以实现将广告信息只传递给时下有购买能力且需要最为迫切的受众，表面上降低了营销传播活动成本。然而，笔者认为，这一观点中蕴含着明显的“营销近视症”思维。因为笔者认为，从宏观角度而言，广告没有“有用”或“无用”的区别，只有“长期效果”和“短期效果”的差异。只要通过合法公开渠道投放的广告，就肯定能产生一定的传播效果，因为从社会整体发展角度来看，面向公众传播的广告引领并塑造着某一历史阶段中特有的商业消费潮流，千万条五光十色的广告组成了具有鲜明社会质感和商业气息的消费文化氛围，广告的这种社会塑造作用，是共性商业信息与大众传播媒体有机结合所产生的协同效果，不同时代、不同环境的受众，被包裹在广告带来的不同消费潮流之中，并在广告的教化下形成迥然不同的消费观念和行为习惯。在这一过程中，如果说技术定义了不同时期商业活动的服务和产品，广告则定义了不同时期商业活动的文化与潮流。那么，为什么会产生广告行业的经典困惑“有一半广告费是浪费的，但不知道是哪一半”呢？笔者认为，其原因在于很多广告主存在过分注重短期销售拉动效应的功利主义广告思维。然而问题的关键是，品牌追求的究竟是消费者“排山倒海一瞬间”的“激情式”购买，还是“细水长流一万年”的“陪伴式”沟通？如果仅着眼于前者，那就意味着一切针对现阶段不具备购买能力者的广告传播行为都可被视为无效和浪费，长此以往，广告只会距离受众的梦想越来越遥远，成为彻头彻尾的追求短期变现的功利性工具。
结束语
时代更迭中，技术潮流的方向和趋势是不可逆转的，笔者撰文之目的并非螳臂当车，只是希望从业者在追随技术潮流的步伐和方向之时，应保持一份理性和冷静，因为无论现在还是过去，对于目标受众的极致化精准界定从来都不是营销传播活动的最终目标，只是实现塑造品牌、引导消费文化这一宏观目标的有效手段之一。
参考文献
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