1.导论
1.1研究背景与意义
随着互联网的迅速发展和普及，网络营销已成为企业推广品牌、获取市场份额的重要途径。特别是在化妆品行业，消费者越来越倾向于在线购买产品，并通过社交媒体获取相关信息。韩束作为一家知名化妆品品牌，其网络营销策略对于其市场竞争力的维护与提升至关重要。本研究旨在深入探讨韩束化妆品的网络营销策略，分析其在当今激烈竞争的化妆品市场中的效果与影响。通过对韩束网络营销策略的研究，可以为其他类似行业提供借鉴和参考，同时也有助于丰富网络营销策略的理论框架。
1.2研究目的与问题
本研究旨在全面分析韩束化妆品的网络营销策略，重点关注品牌知名度、用户互动和销售增长等关键方面的效果。通过对当前策略进行细致评估，揭示了一系列问题和挑战，包括产品线单一、定价策略受限、销售渠道不完善以及互动推广不足等方面的不足之处。研究的最终目标是提出有针对性的优化建议，以改进韩束化妆品的网络营销策略，从而增强其在市场竞争中的地位，提升品牌的影响力。
2韩束化妆品网络营销现状分析
2.1品牌介绍
韩束，创立于2003年，属于上海上美化妆品股份有限公司旗下品牌，2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌。2021年，韩束全新定位“科学抗衰”，提出全新口号“为年轻提供一份底气”，品牌专注各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求，填补国货市场科学抗衰产品的空白。双菌发酵成分TIRACLE是韩束的自主核心成分，已应用于产品中。
2.2韩束化妆品网络营销发展现状
表一：韩束化妆品官方抖店粉丝数汇总
图一：抖音近年交易额及同比增长率
近年，随着抖音短视频的爆火，抖音电商行业发展十分迅速，韩束精准抓住了这波机遇，将网络营销重点放在抖音上，在抖音电商进入第三年后，用户消费心理逐渐形成，不再仅将抖音视作娱乐内容平台，而开始直接搜索商品。这转变在数据中有所验证，抖音电商的GMV（交易额）同比增长达到64%，其中货架场景GMV占比30%。随着抖音电商GMV的暴增，韩束在抖音电商行业的发展也迎来了快速增长期。
2.3韩束化妆品网络营销策略分析
2.3.1韩束化妆品网络营销产品策略
韩束化妆品是一家化妆品企业，而消费者对化妆产品比较关心效果和护理程度。韩束化妆品在进行营销策略的时候，结合大众消费的群体的差异化需求，划分了几个大板块。尤其是对于一些高端产品和中低端产品，对当前各种消费者都设置了相应的板块。通过网络销售平台，消费者的需求、见解和爱好，官方可以第一时间知晓，韩束化妆品根据消费者偏好设置可以对上架的产品进行合理区域划分。韩束化妆品在新产品开发策略上，重视通过新产品开发来确立产品优势，目前产品种类繁多
2.3.2韩束化妆品网络营销定价策略
表二：韩束化妆品网络销售各价格区间产品数量
韩束化妆品的网络平台定价策略主要分为两个方面：即随者定价策略和补缺者定价策略。 （1）通过韩束化妆品京东自营旗舰店的定价统计分析得出，韩束品牌的主要定价区域为50元以内的低端产品和 80-200元的中端产品。而通过搜集其他热门化妆品品牌的产品价格，发现这些化妆品的产品定价都相对较高，尤其是礼盒产品要比韩束化妆品制定的价格高很多，因此能够看出韩束化妆品的价格在与其他品牌的化妆品相比较下会相对处于低价区。这也是韩束在华的营销策略之一，即追随者定价策略。跟随行业内的市场领导者，在销售的产品品种、产品质量、甚至网络配图等方面紧跟这些领头企业，但在价格方面比市场领导者低许多，以此来吸引更多的消费者。
（2）韩束化妆品在进行网络定价，所采取的主要定价方式是通过补缺者定价方式，其通过对于当前销售的产品品种以及其包装的形式来进行整个市场的占有，在这个过程中可以有效的将自身的产品定价模式来进行划分，从而获取整个市场的差异份额。
3.3.3韩束化妆品网络营销渠道策略
韩束化妆品基本覆盖了国内的第三方电商平台，包括天猫、京东、小红书以及唯品会等等，使用多元化的购物渠道能够极大地满足消费者对于化妆品的购物需求。
（1）小红书：在众多的在线平台中，韩束化妆品以小红书为主要的产品推广渠道。自韩束化妆品落户小红书以来，已有400多篇文章正式上线，粉丝数量在小红书超过4万。主要用户为20-25岁的年轻女性，该年龄段女性具有更在意护肤、美容等特点且消费能力较强，这与韩束化妆品的销售理念和基调基本一致。
（2）抖音：在短视频平台中，韩束化妆品锁定了当前最受欢迎的应用，现在接触抖音的用户最多为90年代以及00年代的人群，这与韩束化妆品的消费群体基本一致。2020年，“网红带货”产品推广模式的普及度没有下降。化妆品公司与互联网红人李佳琪等合作伙伴，通过直播向消费者极力推荐，发布了多种产品试用视频，从而使更多消费者在抖音关注化妆品品牌，增加其潜在客户。
（3）其他平台：韩束在微信公众号、微博、官网也进行了网络营销，但是不如抖音与小红书的网络营销效果好，但是依然通过网络营销吸引了一定的粉丝与消费者。
2.3.4韩束化妆品网络营销推广策略
（1）抖音平台作为内容驱动的流量源，短剧成为目前受欢迎的内容形式。韩束化妆品成功地利用了抖音平台变化期的机遇,与网红姜十七合作拍摄多部网剧，带来了大量流量及曝光。
在过去三年中，微短剧行业的受众规模持续扩大，超过50%的用户观看了3分钟内的微短剧、微综艺或泡面番短视频。平台和专业机构对微短剧的重视使得这一产业逐渐规模化、多元化和规范化。韩束与抖音平台的发展方向保持一致，将内容放在首要位置，以优质内容吸引观众，拓展流量渠道，并通过自播和达播形式吸引流量完成交易。
种草在“货找人”到“人找货”的转变过程中扮演了关键角色。A3种草人群在抖音的流量分配中占有重要地位，这是品牌需特别关注的用户群体。韩束与姜十七合作的多部短剧，不仅具有逻辑性和连续性，还更容易将品牌植入其中，使品牌形象自然融入剧情之中。
（2）在淘宝天猫等平台，韩束的推广策略集中在大活动促销及请明星代言。现如今化妆品的营销环境也发生了改变，因此全新的网络促销方式也越来越多。销售的主要目的是为了在比较短的时间里增加销售额度，比如比较出名的“双十一”就是非常有代表性的销售促进。韩束化妆品采用的网络促销策略一是秒杀，因此韩束化妆品可以在双十一的活动期间将其部分化妆品的价格进行最大程度的降低，并集中在一个时间点进行售卖，需要消费者快速地点击并且进行付款才能够以非常便宜的价格得到心仪的产品，通常情况下，秒杀的产品有着价格相对较低、库存较少的特点，因此消费者只能通过速度的优势进行购买。韩束化妆品在使用网络促销方面使用了明星代言。成功的吸引了不少消费者的关注，自此之后，韩束化妆品的广告营销还是做的比较成功的，在邀请明星进行代言的时候，还配合了动画模式进行互动，这样的宣传效果很好的抓取了消费者的吸引力。
3.韩束化妆品网络营销策略中存在的问题
3.1线上产品缺乏多样性
市场调研工作不足，导致创新能力不足。首先，韩束化妆品的研究在区域定价和时长标签这两个方面不够清晰。韩束化妆品为了满足现如今化妆品消费市场当中消费者的需求，也进行了相关的新产品开发工作，主要是希望能够通过更加丰富的新型产品来进行市场占有份额的扩大。但因为市场变化较快，公司的研发无法满足市场的需求。导致韩束公司在研发于市场上面临取舍；二是，韩束公司的研发进度较慢且成本偏高，无法推出系列产品完善品牌梯度，同时也无法满足薄利多销的经营策略。
图二：消费者购买化妆品时的影响因素占比
从图1消费者对于化妆品的关注因子来分析，消费者仍然把价格接近大众的化妆品作为第一心动选择，中低端的化妆品易于获得消费者的青睐与选择，而且对于高端奢侈品来说也并非将此人群定位为自己的消费人群。韩束化妆品在进行消费者需求层次分析的时候，意识到在高端产品面前自己的产品并非具备与其竞争的产品力，因此将公司的战略目标定位了中低收入人群，开发更多的低端廉价的化妆品，以试图做到“亲民品牌”薄利多销，从而扩大自己的市场份额，这也是公司所规划的战略目标，但由于过于注重中低端产品的发展，导致其失去了高端产品市场的占有率。
3.2网络销售定价不准确
从当前韩束化妆品的具体情况来看，对于产品价格的作用并未得到有效的体现，主要的问题包括：韩束化妆品的定价区间较小。通过前文提到的内容以及表1中搜集到的韩束化妆品线上主运营旗舰店的产定价格数据能够得出结论，现阶段韩束化妆品定价在200元一下，以打薄利多销、高性价比的营销方式。讲自身客户精准的定位在20-36的城市白领以及在校学生，以低价、打折、多买多送等方式出售其产品。当前互联网时代下，消费者可以追求的质量越来越高，如果韩束化妆品一直走低价的路线，这样对消费者来说并不是一个吸引点，很可能会适得其反的让消费者认为一再压低自己的价格或者是这个产品并不值这个价格。商品价格的不合理降低了韩束化妆品自身的品牌竞争力。对于化妆品自身来说，在进行使用的过程中，如果使用不当会产生安全的问题。
3.3网络销售渠道不全面
尽管韩束化妆品已经广泛覆盖了诸如天猫、京东、小红书和唯品会等多个第三方电商平台，这一策略在一定程度上确实为其带来了品牌曝光和销售机会。然而，在当前激烈的市场竞争和不断演进的消费者需求下，依赖于有限的几个平台或许并不足以应对全面性的市场挑战。
各大电商平台的用户群体差异显而易见，不同平台之间的消费者特征和购物偏好迥然不同。这就要求品牌在销售渠道上不仅要满足当前客户的需求，还需不断拓展和开发新的渠道，以涵盖更广泛、更多样化的潜在客户。单一依赖于有限平台可能会限制品牌的潜在增长和发展空间，因为它无法完全满足不同群体和细分市场的需求。
4.韩束网络营销策略优化与建议
4.1产品优化与增加多样性
鉴于韩束受欢迎的化妆品品种较少，公司需要通过在线平台的反馈，及时根据市场调整产品研发方向。讲生产线集中在销量高的产品上，进而提高利润。此外，应从产品设计与质量为入手点，制定明确的产品定位，有效的划分主要营销人群，有效的推广产品。通过研究设计与市场相符合的热门产品，规避市场相同产品的竞争。韩束化妆品应当在以下两个方面进行：第一，产品加工工艺需要提升，推出品质更高的中高端产品。对于高收入消费者而言，应该增加高端产品的品牌效应。同时，高端产品也能带来相应的品牌粉丝增加产品附加值；第二，掌握市场挖掘新的领域，发挥品牌效应。
4.2实施灵活的定价策略
对于公司来说，销售而上升与成本降低是其营销的主要目的。消费者进行网购的主要原因为两方面，第一方面是使用网络购物相对来说是比较方便和快捷的。第二个方面是因为在基于互联网模式下，对于大量的信息，消费者可以进行更好的筛选和对比，这样可以有效避免购物“踩雷”，降低了购物的风险。从这两个方面可以得出，对于当前韩束化妆品在进行双络营销过程中，一些低价的产品同时还要保持这性价比比较高来看，这样非常有利于韩束化妆品的发展和销售。韩束化妆品本身就具备生产、设计、销售为一体的能力，这种较为灵活的定价方式能够极好的赢得消费者的支持。
韩束化妆品在通过网络销售平台对产品进行定价的过程中，应该平衡成本与售价，制定更合理的定价。首先，应该通过对消费者心理需求进行分析，从而制定更加能使消费者接受的销售价格，进而增大消费者的购买可能性;二是对目前互联网上的各种促销活动，以及优惠方案进行详细的审查与跟踪，真真正正的降低消费者的终端价格提高同类行业产品的竞争力;最后，线下经销商进行整体价格的调整，提供线下体验的产品以及小样，以及为其提供购买赠送小样产品的营销战略，从而提高销量，实现薄利多销，吸引更多的线下经销商。
4.3渠道布局和拓展
多元化的渠道策略是成功的关键。通过在多个渠道上展示品牌形象、产品特点和宣传内容，品牌可以更好地满足不同客户群体的需求，并提高市场占有率。然而，要注意在不同渠道上保持一致性，并量身定制营销策略以适应每个平台的特点和用户特征。
除了已经使用的网络销售渠道，韩束化妆品可以寻求拓展到其他互联网平台或渠道的机会。例如，考虑与更多美妆类视频平台、社交媒体或专业化的美妆电商合作，以吸引更多不同背景和需求的潜在消费者。跨境电商或海外市场也是一个潜在的增长领域，可以考虑拓展以进一步提高品牌知名度并实现全球化发展目标。
5.结论与展望
5.1总结研究发现
在韩束化妆品的网络营销策略中，存在一些亟待解决的问题。首先，在产品方面，韩束缺乏多样性，因市场调研不足而导致创新能力不足。其次，网络销售定价区间较为狭窄，可能影响消费者对产品价值的认知，进而影响品牌竞争力。此外，销售渠道相对单一，仍有发展空间，应考虑拓展更多的互联网渠道以满足不同消费者群体。最后，在网络促销推广方面，虽然已有营销力度，但缺乏个性化和创新，可能无法有效吸引目标消费者。
5.2研究限制与未来研究建议
尽管本研究对韩束化妆品网络营销策略进行了深入研究，但存在一些研究限制。未来的研究可以从以下几个方面进行延伸：加强市场调研以满足不断变化的消费者需求，并聚焦于产品创新，以提高品牌创新能力和市场竞争力。对于网络销售定价较窄的问题，应探索更具吸引力的定价策略，平衡品质与价格，提升消费者认可度。在渠道拓展方面，应积极探索更多互联网平台合作，特别关注社交媒体和美妆电商领域，以扩大消费者群体。针对网络促销不足的情况，未来应采用更具市场热度的创新广告营销策略，增强品牌影响力与消费者忠诚度。总体而言，韩束化妆品需要持续优化网络营销策略，特别是在产品创新、定价、渠道拓展和促销策略方面进行改进，以适应市场变化，提升品牌竞争力，为未来发展打造更多机遇与成长空间。
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