一、绪论
在中国，彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除 2022 年疫情导致短期波动外，中国彩妆市场规模增速总体平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。相比海外成熟市场，当前中国人 均彩妆消费水平较低，消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较大发展空间。
由于今年8月份日本向大海排放核污水，出现抵制日本彩妆的声音，并且持续扩大，在小红书平台，大量网友发布抵制日货、抵制日产的相关信息，强调不要买日本尤其是受核辐射影响最大的福岛、群马等地的产品。对于国货彩妆来说这是一个机遇，但和国外彩妆相比，我国的彩妆行业仍然有许多不足，需要继续提高其市场增长率和竞争力。并且目前在化妆品市场上，有很多同类型的产品，竞争力大，主要是国内外品牌的竞争，且很多平价国货彩妆品牌发展实力不容小觑，例如橘朵，完美日记等品牌，有着较大的替代风险。找到珂拉琪营销策略方面的问题并且提出相应对策，摸索出更加适合该企业的营销模式，帮助珂拉琪抓住这次机遇，使得该品牌在产品投放中快速实现增长，提高市场竞争力和品牌影响力，使得该品牌更好的在国内彩妆市场中的屹立不倒，让本次研究具有理论价值和现实意义。
二、珂拉琪企业现状分析
2.1品牌介绍
珂拉琪自成立之始就将品牌定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌，为这个时代的酷女孩提供有态度的彩妆产品，并情感层面喊出“Dare to be different ”（“敢与众不同”）的品牌口号，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己，这更加吸引新时代的女性消费。
2019年3月，珂拉琪正式发力，仅用了6个月时间，就持续打造了多个爆品，三色彩虹卸妆油、爆水粉膏、空气唇釉受到消费者欢迎，引发行业热议。珂拉琪用三年时间在细分的产品领域用一个个能打的产品一步步从研发到供应链的升级以此市场覆盖的同时，也完成了品牌的升级和作为一个新消费品牌的成功破圈。
2.2珂拉琪市场发展现状
珂拉琪化妆品这两年主打新潮年轻和平价，所以消费面向群体比较广，比较热门的是唇釉系列的口红，随着社交媒体的兴起，直播电商起势等新营销的流量红利下，珂拉琪彩妆持续领跑唇釉赛道，快速占领了消费者市场，成立3年便跻身国货品牌彩妆行业前列。凭借这点强势竞争能力打入竞争日益激烈的化妆品市场，但面对阿玛尼，迪奥，TF,娇兰等品牌牢固而强大的市场影响力以及同样主打平价彩妆的完美日记、酵色这些同样以口红而知名的品牌，市场竞争力大，中国消费者是否乐于接受新兴起的产品，这对珂拉琪这个新品牌来说将是一个极大的考验。
2.3珂拉琪STP分析
2.3.1珂拉琪目标人群
珂拉琪目标人群是新消费升级下的白领人群以及95后年轻女孩、学生党为主。团队研发适合亚洲人的色号，用心为新生代女性研发一系列易上手、高品质的彩妆。
2.3.2珂拉琪 市场定位
珂拉琪发现了唇部产品一直被国际品牌把持，国际品牌的固体口红风潮却渐渐落寞，而唇釉在国内市场留有空白，有很大的发展空间，于是珂拉琪将产品重点放在了唇釉上面。珂拉琪的核心团队来自彩妆、时尚、设计行业各个领域，有行业钻研数十年的彩妆师、品控专家、供应链专家，通过借助规模化的数据库，精准的用户洞察，预测未来的色彩趋势，开发出95后消费者喜爱和愿意尝试的产品。
除可圈可点的高品质产品之外，极致性价比也是新锐国货的一大特色。从爆品价格分布来看，珂拉琪的价格集中在 59-109 元的区间内，偏低的大众价格，降低了购买决策门槛，所面向的消费群体更广泛，更易于激发用户的消费。
以品牌新品花木兰空气唇釉为例，产品在天猫的活动售价为59元一支，第二件29元，优惠力度大，定制9色也给消费者提供了更多的选择。该新品月销量超过60万支，来自生意参谋截至11月11日的近三十天销售数据显示，该唇釉产品已成为天猫唇釉类目TOP1。
2.4珂拉琪营销策略现状分析
2.4.1产品策略
以空气唇釉切入并占据细分品类中的空位，将空气唇釉打造成明星人气产品，并成为品牌标签，打造出属于品牌的“极致爆品”。在任何一个品类中，能够被消费者记住的品牌都是少数，而品类第一肯定会是消费者印象最深的那个。
对于品牌来说，一件事情执着所产生内部聚焦力的凝聚性更容易让产品出圈。此外，“极致爆品”所带来的销量最大化，也能够推动品牌流量、提升品牌力、带动其他品类产品的关联销售，实现品牌矩阵的多方共赢。
2.4.2价格策略
随着市场化妆品发展日益迅猛，要与其他国货品牌以及国际大牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。在价格定价方面，相对其他大牌来说，更具有性价比，但是价格也不能一味的定太低，有些消费者会认为价格低、质量也低，69元左右一支的唇釉，绝大部分消费者都消费得起，覆盖的消费市场广，我们在合理的定价上，吸引了更多的消费者。
限时活动：每逢618或者双十一、双十二等活动，会具有更多的优惠力度，比如第2支半价；一只69，两只领券78：全场满200减20等满减优惠：有时搞活动还会赠送一些小礼品，例如粉底液小样、美妆蛋、卸妆湿巾等，吸引消费者购买。
组合定价的策略：很多品牌为了销量以及迎合消费者需求，会让产品组合式销售，一套产品配下来，例如唇部组合，眼部组合，这给一些化妆新手带来了便利。珂拉琪品牌在线上出售好几种唇釉礼盒，借助这种策略扩大了销售量，减少流通费用，提高企业的效益。
2.4.3渠道策略
疫情期间，珂拉琪放大了线上投放占比，以垂直达人拍摄短视频，加强短视频和直播带货，通过高频的用户互动和线上交流等，牢牢抓住线上消费者，借助了电商、直播等平台，实现了高速的复合式增长。
随着品牌知名度的不断提高，2020年5月，珂拉琪正式官宣迪丽热巴为其全球代言人。消息一出，迅速在互联网平台引起发酵和讨论。迪丽热巴一跃而为品牌明星指数女艺人榜首，关联讨论量和新闻曝光量都遥遥领先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty联名限定款，一开启预售即成爆款，突破性地取得一小时预订件数超30万件的不俗成绩。通过跨界合作，推联名定制彩妆，在KOL直播间进行推广，签订明星代言人，借助明星的热度吸引爱买美妆的粉丝，增加了品牌的曝光，销量不断攀升。
三、珂拉琪营销策略存在的不足
3.1品牌知名度不高
珂拉琪是一个比较年轻化的品牌，在品牌上的沉淀不如国产老牌和国际品牌。虽然目前在市场上占有了一定份额，但品牌知名度、竞争力等不如其他大牌，也容易被其他热门彩妆产品所替代。
3.2新品研发力度不够
新产品研发力度不够，企业目前的热门产品比较单一，爆款主要是彩妆的唇釉系列，其他产品更新比较慢，可供消费者的选择较少，但也正因如此，珂拉琪彩妆的发展空间巨大。
3.3没有核心竞争力
企业没有形成自己的核心竞争力，过于追求快不断的在口红上出新品，虽然在不断完善产品的种类，但这样在质量上有时会有点欠缺，虽然紧跟市场的流行趋势，但是这在一定程度上会影响客户对产品的体验感。
3.4过度营销
过度营销，珂拉琪虽然是近几年才出的新品牌，但是长期且频繁的出现在社交媒体平台上，尤其是小红书与抖音的推广众多，在广大美妆爱好者和年轻女性消费者眼里，珂拉琪的宣传广告几乎无处不在，因为目前彩妆行业品牌过多而繁杂，很容易使消费者们眼光缭乱，这降低对消费者的冲击力，过度营销很容易消耗消费者原来对品牌的好感度，甚至产生负面的影响。
3.5渠道单一
渠道单一，珂拉琪品牌文化传播渠道单一，只局限于线上传播，缺少线下的体验店。线上传播缺乏视觉冲击和用户体验，更多依靠线上用户对产品的评价和反馈来进行评估产品。线上的销售渠道，再好的产品都只是出现在虚拟中，没办法真正去体验它，珂拉琪线下渠道推广力度不够，很多人都不知道，传播渠道、营销渠道确实过于单一。
四、珂拉琪营销策略优化与建议
4.1减少过度宣传，避免消费者反感
珂拉琪之前运用病毒式销售，快速打开品牌的知名度，将自己的品牌映入了许多美妆爱好者的心目中，但是现在可以适当减少营销，避免消费者产生抵触心理，而且这还减少了成本的投入，在有一定基础的消费者群体上，比起不断投入广告吸引新顾客，留住老顾客才是关键。要更注老顾客对产品以及售后服务的感受和评价，而不是一味吸引新顾客。在留住老顾客的基础上，做适当的营销。
可以进行精准营销，精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。将产品精准推送至合适的人群，突出产品的卖点，吸引消费者关注，实现顾客价值和顾客满意。
4.2专注产品质量，保证消费者粘度
珂拉琪想要成为“网红品牌”，而随着“网红经济”的出现，打着更多网红旗号的产品陆续出现，这很容易导致消费者对网红产品失去新鲜感，淹没在更新换代快的互联网潮流之中。像国际品牌香奈儿，迪奥等，虽然价格昂贵，但依然能受到人们的追捧和喜爱，是因为他们都专注于打造高质量的产品。所以价钱不是衡量的唯一标准，所以珂拉琪要专心研发，加快引进彩妆研发的科技人员，注重产品研发，保证产品成分安全，提高更高质量的产品给消费者，才能增加消费者的粘度。
其实珂拉琪早期热门的时候，吸引消费者的更多是色号多以及价格低，随着唇釉系列的不断爆火，更多的争议也接踵而至，虽然销量依旧很高，但是差评也在层出不穷，有不少消费者反映珂拉琪的黑镜唇釉系列会引发唇炎，这需要珂拉琪产品成分的完善，以便更加的保护好消费者的权益。现在珂拉琪不断的对产品做改进，接受消费者的反馈并落实在产品上，在产品品质、使用感受等方面都提升了不少，产品的成分也在向更安全更天然的方向发展。
4.3保证产品的创新度
早期的珂拉琪，产品种类并不多，主打是唇部类，可选择的种类少，顾客选择不到自己想要的产品，就会选择其他品牌的产品，这样会造成客户的流失。所以珂拉琪，也开始陆续推出许多新品，例如眉笔、粉底液气垫等，用户会根据自己的需求度来选择产品，他家在热门爆款中更是有许多其他的想法，不断推出唇釉系列，空气唇釉，镜面唇釉，黑段唇釉，哑光唇釉等等，有更多质地上和色系上的选择，单论口红唇釉来说，几乎市面上所有流行的色系一应俱全。目前为止，珂拉琪的彩妆产品正在不断齐全。
创新也是一个企业发展的关键，在顺应市场潮流的情况下，要保证产品的创新度，才能够保持产品的优势，珂拉琪，在推出新产品的速度上还是有保证的，但是也要更加注重绿色和消费者喜爱的创新理念。
包装也要进行创新，好看的包装绝大多数也是诱发购买行为一个很重要的因素，好看的东西总是会受到更多消费者的喜欢。除了设计团队的自主研发设计外包装，还可以发起宣传，让消费者自己设计并投稿，由品牌方筛选之后，通过微博等平台，以投票的方式进行累计，将最高票的设计投入产品使用，这也可以增加品牌和消费者的互动。
4.4提高品牌认知度和忠诚度
要提升用户对珂拉琪的品牌认知，除了要保证产品的高质量、高创新，还要增强用户的信任感。可以升级品牌服务，通过线上平台，用自己的产品，通过美妆达人开展专业的彩妆知识营销，目的是让消费者更加明确对珂拉琪品牌的认知，并通过直播等形式加强与消费者的互动，真正发现消费者的需求强化消费者对品牌的认知度。
由于国内市场目前同类产品较多，竞争激烈，难以培养忠诚度较高的用户，应该增加用户体验感，提升用户好感度，除了产品质量这一关键，也要做好售后服务，例如有顾客反映的过敏情况以及色号偏差等问题，给予及时的指导和回应，及时解决这些问题并提供售后跟踪服务。通过良好的售后，提高消费者对品牌的信任度。
通过品牌规模化的数据库以及用户分析，线上线下进行联动，打造一个自由的、全方位的美妆环境，提升消费者体验度。加强客户关系管理，例如把会员用户的生日录入系统，每当生日的时候，对会员用户送上个性化的定制礼包，通过数据加持，提供定制服务，进一步提高用户的忠诚度。
4.5塑造良好的企业形象，促进品牌高端化
品牌要做强做大，积累好感可以为品牌增加销量，而且这样既能帮助他人，又能帮助企业。比如做公益活动，品牌拿出部分资金用于资助贫困儿童上学，敬老院老人养老保障等，在公益方面得到宣传，也能增加口碑，比如这两年的疫情，珂拉琪也向战斗在一线的白衣天使们捐助了产品，这也为消费者树立了一个有温度的形象。
珂拉琪如果想促进品牌高端化，就要进行品牌的转型升级。目前我国美妆市场高端彩妆长期被国际知名品牌占据，国货彩妆只能在中低端产品的市场布局。珂拉琪的品牌升级充满挑战。珂拉琪需要完善品牌的市场定位，打造属于自己的风格，创造品牌独特性，提升品牌格调，以品牌树立的（敢与众不同）去替代原有平价在消费者这里的标签。
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