一、引言
中国农业农村部印发了《特色农产品区域布局规划(2020—2025年)》，明确提出要发挥特色农产品资源比较优势，形成优质特色农产品主产区，推动农业一体化发展，必须坚持以特色农产品为导向，为特色农产品的发展提供了新的思路[1]。当前，特色农产品在农业产品结构中的地位逐步显现，但在市场营销的各个环节还存在着许多具体问题，如缺乏丰富的营销策略、鲜明的产品特色和市场化手段。本文立足于这样的现实背景，就“醉仙”的营销策略进行了专题研讨，试图从营销的现状出发，找到其存在的主要问题和问题，并在此基础上，以科学的理论为指导，提出行之有效的对策，从而促进广安市的特色农产品的宣传和推广，扩大销售、扩大品牌、增加产品的销售量。
醉仙麻辣牛肉，是四川省广安市的著名特产，历史悠久、用料考究、制作精细、味道独特，被誉为杯前皇后。本品是嘉陵江一带著名的特产，因其历史悠久、用料考究、工艺精湛、口味独特，其肉有“浆纱为衣，玉肌为肤”的特色；选用优质的原料，精湛的工艺，辛辣浓郁、酥香不化，被誉为“百味之王”。该产品以传统工艺为基础，结合现代工艺，采用复合材料制作而成，真空包装可延长货架时间，符合国家食品卫生标准，先后获得广安市著名品牌、“中国健康产品”金奖、四川国际工业博览会金奖等。
二、调研分析
（一）SWOT分析
在市场营销中， 通过对自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争上的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，它可以全面、系统、准确地对研究对象所处的情境进行研究，提出相应的发展战略与对策。醉仙麻辣牛肉这一产品进行SWOT分析，其优势在于历史悠久、选料讲究，制作精细、风味独特，区位条件优越、自然资源丰富。劣势在于营销销策略不丰富、产品特色不鲜明、市场化手段不强、农业产业化难度大。基于此需要的把握的机会有市场发展广阔、政府推动、对食品安全的重视、周边农业需求旺盛。同时面临的危险有外地农产品的冲击、城市化的影响、生态环境的恶化等。
（二）环境分析
1. 市场环境分析
1990年代以前，农产品市场因长期缺乏而呈现卖方市场不经市场推广就能销售。自改革开放至今，我国的经济和社会得到了快速的发展，消费市场得到了极大的发展。长期以来，消费者逐渐形成了由买方主导的消费市场，消费者对特色农产品的需求呈现出多样化、多层次、高质量的特点。
2. 经济环境分析
到2022年，全市农业、林业和渔业总产值达到249.4亿元，较上年同期增长7.3%。其中，第二产业的增加值为243.5亿元，较上年同期增长7.3%，高于全国平均水平0.2个百分点，高于全省0.3个百分点。第二产业的增加值在全省的经济中所占的比例达到了17.2%，在经济发展中所起的作用达到了16.3%，带动了整个国民经济的1.3%，比上年同期提高了0.4个百分点。由此可见，广安市的农业和农村经济将会持续稳定发展，对发展特色农产品具有积极的作用。
3. 政策环境分析
2023年，在国际形势复杂、国内疫情蔓延等多方面挑战的情况下，广安市将按照市委“稳农业”的要求，要统筹推进常态化疫情防控和农村经济社会发展，要将脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接作为工作重点。大力发展优势特色产业，支持特色农产品发展及空间拓展。
4. 地理环境分析
广安位于四川省的最东端，与重庆接壤，处于“一带一路”和长江经济带的战略中心，是我国“成渝西昆”大钻石经济圈的核心。沪蓉、包茂、兰海、遂广、巴广渝高速公路在境内交汇，襄渝、兰渝铁路纵贯全境，形成了渝新欧地区的主要物流中心。
（三）竞争者分析
随着经济全球化、网络趋势的不断发展以及市场竞争的不断加剧，区域品牌之间的竞争从传统的实力、质量、技术的竞争逐渐演变为市场营销、服务和品牌的竞争。醉仙麻辣牛肉同类的竞争者主要有棒棒娃、张飞牛肉、良品铺子等，比较于醉仙麻辣牛肉的优势，棒棒娃有着原材料品质好、管理意识独特、高知名度与美誉度、传统配方和新的技术融合等独特优势，张飞牛肉有着产品种类多、品牌故事悠长、拥有持续高销售量、营销战略全面且新颖等独特优势，良品铺子有着可搭配销售、非主打产品、大品牌信赖高、高品牌知名度但低产品知名度等独特优势。
（四）消费者分析
随着我国经济的快速发展，人们的生活质量不断提高，消费观念也在不断地改变。人们对健康，口味的要求逐渐向功能化和特色、文化性、代表性产品，以功能性和地域特色为主的消费趋势。广安市的醉仙麻辣牛肉深受消费者欢迎，有着广阔的市场前景。
三、地方特色农产品市场营销策略——以醉仙麻辣牛肉为例
（一）产品服务策略
从品牌定位、产品开发到成品销售、售后，始终坚持顾客至上、尽善尽美的理念，并将区域特色、线上线下、大数据思维、助农思维等应用到产品中。本土品牌化和品牌经营将使区域内的商品与服务超越地理局限，进入更广泛的市场，为广大消费者所接受和认同，形成区域特有的知名度、美誉度、区域联系，打造具有当地特色的品牌资产，提升区域竞争力。
（二）定价策略
醉仙麻辣牛肉是一种生活必需品，在市面上也有不少同类产品，其中不乏知名品牌。在当前的市场竞争中，为了让“醉仙”麻辣牛肉在市场上取得更好的市场份额，就需要对其产品进行合理的定价。如果定价过高，将会使其在市场上丧失竞争力。醉仙牌的麻辣牛肉产品相对来说较为单一，因此在定价和定价方面，都是以市场为导向的，参照同类产品的成本、质量、型号、包装等因素，进行相应的调整。
（三）渠道策略
醉仙的麻辣牛肉渠道依然是以传统渠道为主，如超市的采购，然而要推动特色农产品的发展，除现有的传统渠道外，还应拓展其销售渠道。一是做好网络营销，拓宽营销渠道。在淘宝和京东等网络平台上开展特色农产品的营销，使销售渠道最大化。二是通过与旅行社、宾馆、乡村民宿等旅游公司的合作，对乡村游客开放，增加他们的特色农产品销售网络，并将其直接销售以拓展销售范围。三是利用旅游电商平台和各种直播平台进行直播，直接面向消费者，将销售、储存、运输成本降到最低，无缝对接当地特色农产品消费市场。
（四）促销策略
1. 产品推广阶段
为了让醉仙麻辣牛肉能够更快地进入市场，要做好宣传工作，提高消费者对其产品的认知度，建立起自己的粉丝群。在这个阶段，可以采取免费试吃、通路激励、附送赠品等策略。
2. 产品成长阶段
在醉仙牛肉进入成长期后，就是最受欢迎的时候，为了保持市场份额，树立品牌形象，必须要树立品牌的喜好，在传统的醉仙麻辣牛肉的营销战略基础上，可以尝试新的营销战略，即有抽奖，有公关赞助、有奖比赛、有奖游戏等。
3. 产品成熟阶段
在成熟阶段，酒仙牛肉的生命周期会发生一个再循环，以获取更大的利润，占据更大的市场份额，现阶段和未来趋势都在进行的促销策略有联盟、商业合作等。例如，举办特色农业文化旅游节、举办节庆活动。
4. 产品成熟阶段后的创新促销
以“醉仙”的文化内涵，结合优美的乡村风景，拍摄引人入胜的短片，把具有地域特色的乡村旅游景点、特色农产品，既可以实现“美丽乡村＋特色农产品”品牌的有效传播，也可以唤起思乡之情[2]。其具体表现为：名人的名号、伟人的功绩、游子的同感等。
（五）人员策略
首先，要让推销员对产品、价格、使用方式、生产观念有全面的认识，了解不同的顾客在购物时的心理和习惯，以便更好地把产品卖给顾客。直接的推广和即时的反馈都要求有一定的人力资源和成本。其次，就是要在网络平台上对员工进行企业文化的培训，熟悉产品的特性，了解他们的产品。
（六）包装策略
不同的包装会产生不同的价格弹性，比如更好的家用包装，其价格弹性更大，如果价格
发生了轻微的变动，那么消费者就会立即选择其它品牌的麻辣牛肉，精美的礼盒的价格弹性很低，即使有一定的调整，也不会影响到顾客的购买[3]。
四、改善方向与总结
（一）营销未来改善方向
1. 加大政府的重视和扶持力度
完善多元化的投入机制，把发展醉仙麻辣牛肉的资金作为一种固定的投入，在一定的投入范围内，通过不断扩大的生产、销售，形成一种天然的经济增长机制[4]。同时，要重视对资金的使用和管理绩效的评估，以促使政府引导投入资金的收益最大化。同时，要加强投融资体制的改革。要在国家的指导和扶持下，加大对财政的投入力度。拟订财政信贷支持产业化的相关政策，解决生产、加工、流通等方面的融资需要。
2. 大力提高“醉仙”产品开发能力，推出满足市场需求的系列产品
首先，要提高“醉仙”的加工水平。大力发展“生产＋加工＋市场＋服务”的完整产业链，不断引入“醉仙”生产线，开发新产品，扩大“醉仙”的加工能力，强化分拣和包装，提高销售和销售的效率[5]。其次，加强“醉仙”的标准化生产。健全标准化管理和标准化生产系统，实行“一控二减三基”，推进产前、产中、产后信息化管理，建设“醉仙”物联网信息化示范园，确保产品的质量和安全可追溯性。最后，加快“醉仙”农业和旅游业的融合发展，完善园区的观光设施和旅游要素，继续举办旅游文化节，发展农家乐和民宿，开发“醉仙”系列产品，确保游客能住在这里，吃得舒服，提高品牌价值[6]。
3. 注重农产品品牌效应，创建“醉仙”的独特的优势品牌
一是加强对品牌的宣传。利用各类孵化平台，强化品牌培育，提升品牌竞争力，充分利用国有农商行的品牌发展规划、品牌建设、品牌宣传、品牌营销等功能，对“醉仙”地区公用品牌进行宣传、规范品牌运用、整合、拓展核心竞争优势，提升品牌知名度和美誉度。二是要加强品牌建设。培育广安农创文创设计服务团队和创意设计人才，强化品牌孵化，从产业优势、产品结构、技术特征等方面，结合自然、人文、工艺等方面，强化醉仙麻辣牛肉等特色农产品品牌塑造，推动特色优势产业规模化、集约化发展[7]。三是加强国内和国际市场的开拓。充分发挥“四个方向，全域开放”的新形势，依托品牌优势，大力扶持“醉仙”系列产品及品牌参加西博会、四川农博会等各类展销、展示活动，积极参与“万企出国门”、“企行丝路”活动，以“小平故里”、“天府名县”等品牌，不断提升龙安柏的知名度。
4. 加强农村信息化建设，推广农产品互联网销售
建立健全农产品市场信息监测预警体系和物流体系建设。对农产品产销动态的综合监测预警机制进行强化，对信息化产业进行反哺农业的渠道进行扩展，对农产品的市场信息进行预警分析，推进第三方的参与，向公众提供客观、即时、全面、准确的农产品生产、消费、贸易、库存、成本收益、价格及未来趋势等市场信息，并对农产品质量安全信息的发布和公开进行进一步的提升，推进涉农数据信息的开放共享。首先实现在优势产区的全面覆盖，再逐步社会化推广[8]。
5. 不断提高经营者素质和技能，强化其市场营销意识
强化培训组织，提高人才培养质量。要整合现有的教育资源，引进高质量的教育和培训资源，以“农民夜校”、职业技术学院、醉仙牛肉研究所为依托，建设和建设和完善教师队伍和培训基地，并结合实际，制订培养方案，以产业发展客观情况和市场主观需求为基础，提出新型职业农民的能力素质要求，围绕产前、产中和产后发展关键环节，开展教育培训工作[9]。要更新观念，改革训练模式，促进新时期农民的生活和时间需要，使其成为一种有系统的职业教育。
参考文献
[1] 盛林威.特色农产品网络营销平台构建与运行研究[D].宁波:宁波大学,2017.
[2] 梁秋萍.乡村旅游背景下广西特色农产品营销策略研究[J].旅游与影,2022(16):50-52.
[3] 陈欣璇,周琰.胡玉美辣酱营销策略研究[J].老字号品牌营销,2022(13):12-14.
[4] 王宏雪.青海地方特色产品在数据营销思路下的新机遇[J].柴达木开发究,2021(3):41-46.
[5] 苏艳.基于新媒体平台的广西地方特色农产品矩阵营销策略研究[J].科技经济市场,2021(5):150-151＋153.
[6] 梁业惠,陈永,方小丹,莫国欢.江州老坛酸菜风味特色牛肉酱的工艺研究及其商业营销计划[J].现代食品,2020(16):45-48＋54.
[7] 邱爽,胡天倚,吴倩,胡仟仟.地方特色茶产品创意营销案例分析[J].现代营销(下旬刊),2020(8):166-167.
[8] 胡明琦.地方特色产品的营销策略再思考——以绍兴黄酒为例[J].休闲,2018(12):60.
[9] 沈颖,彭佳丽,张宇莎,陈玉倩,黄名凤.特色品牌推广的制约因素与促进策略——以襄阳牛肉面为例[J].现代商业,2017(15):32-34.
作者简介：陈迎（2001-），女，汉族，四川广安人，硕士研究生在读，研究方向：农业经济政策。
